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「干妹妹」卫生绵提案是一则有趣的双面营销应用,有趣又吸引人注意。(图由微软数字广告提供)
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(Brain.com 2009-05-21)许多营销创意人可能都有过以下的经验:窗外冷冷的风夹杂着丝丝细雨,只剩你一个人蜷缩在计算机前,压榨大脑中「以客为尊」的创意海绵,苦闷又饥渴的在网络上搜寻刺激灵感的蛛丝马迹……。突然,有一封信件主旨为:「奥美提案数据意外流出,不看铁定会后悔」的信件传来,让天生敏感的你,全身毛细孔都瞬间清醒过来,忍不住好奇去点开来看看……
这份由奥美流出的简报文件,内容是由台湾人自创的卫生绵品牌「干妹妹」,不但拥有品牌故事、消费者市场调查、包括数字媒体的营销应用,让创意人不禁猜测,为何数据会外泄?事实揭晓,原来这一切都只是一种「双面营销」的营销手法。目的要协助微软数字广告,向营销人员与广告代理商,介绍微软网络营销工具的应用。
一位创意总监在部落格中发表评论,从一开始的好奇、臆测、多方探听、到大胆推断这次的营销策略和手法,是众多TA (目标对象)收到这份宣传反应的缩影。根据微软在线服务事业群台湾、香港暨澳门总经理朱会泳表示,未来的营销趋势是强调「engagement」(认可的参与)的重要,这次的营销案采取真实、虚拟产品并进的「双面营销」的方式,让目标族群——广告代理商、营销人员等「主动」熟悉,并「参与」微软数字广告的各种营销平台和广告产品运作。
另外,奥美数字媒体营销Neo@Ogilvy数字媒体总监黄韵芝指出,一般客户收到营销业务推广文宣(Sales Kit)后,不是暂放一旁,就是看过就忘。这次的虚拟营销案先引发目标族群的兴趣后,再透过以实时通讯(MSN)为轴心运作的多媒体广告、Kuso影片、部落格或是小游戏,让目标族群实际体验数字平台。其中Kuso影片是模仿中国卫生纸广告,让看过的人不禁喷饭并和朋友们分享;并设计贴心的「干妹妹机器人」,融入网友生活点滴,引发网友讨论。
这封泄密信在一个月内,就吸引了超过800人点阅在线的数位展示文件。值得一提的是,这次营销操作赢得微软数字广告全球的最佳实作,而奥美数字媒体营销为干妹妹设计的丰富多媒体广告,则夺下了奥美集团2008年年度最佳互动广告大奖。
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▲「干妹妹」透过丰富多媒体广告在整个网页上自在活动,吸引消费者的注目。
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▲两个品牌,一隐一显,邀请目标族群一同参与这场营销网络剧的演出。
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▲MSN数字整合传播架构
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▲用卫生绵就可以吸光海水的Kuso影片?赶快点选瞧一瞧,到底有多令人捧腹?
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