锐得营销杂志

马拉桑教我的五件事

lyftimc — Fri, 21 Nov 2008 14:26:00 +0000

海角七号热到超乎想像，彷佛没看过，就有点落后得\"太超过\"了。

在[海角]里，可以找到熟悉的影子，与值得学习的地方，其中，热血小米酒推销员-马拉桑的精神最让做业务的人讨论，当主管的人也最希望他的下属们个个拥有马拉桑的积极勤奋。

从电影中我学到五件事，希望在不景气的今日，能让客户感受到热情与创造业绩奇迹。

一. 创造自我形象与特色。虽然马拉桑常因为推销太大声与太热情而吓到客人，但最後因勤奋与锲而不舍获得大家的肯定。业务最怕的就是服务了半天，客户对你毫无印象，因此设计自己出现的方式，加深印象是重要的。每次出现都大声打招呼是一种方式；101董事长陈敏薰的黑色套装盘发是一种方式；固定星期一早上10点准时出现是一种方式….，最忌讳的就是让自己默默地像个隐形人似地出现与消失，客人连名字都叫不出来。

二. 宁可错杀，不可错过。虽然业务员的时间非常宝贵，但，当你的产品是消费品时，当你能力不足以判断客户时，就没有挑客户的权利。无时无刻地推广，见人就说的精神，相信没有不成功的。

三. 业务工作是，客户在哪儿，你人就应该在哪儿。喜宴有马拉桑、海产摊有马拉桑、酒吧有马拉桑┅，你的客户在哪儿，你就应该出现在哪儿。

四. 良好的售後服务。代表会主席(马如龙饰)为喜宴买了60瓶马拉桑小米酒，喜宴时马拉桑不仅出席，还帮忙到处斟酒。业务不是把东西卖出去就好了，要关心客户的使用状况，并追踪是否有需要协助的地方。

五. 随时争取产品曝光的机会。在夏都大厅展售时，不时地将小米酒的气球瓶往柜台小姐美玲处推；送代表会主席一瓶马拉桑试喝；向友子争取乐团穿上印有马拉桑的T恤当制服┅，产品曝光机会越多，被人注意的机会越大，被购买的可能性就增加。业务的天职就是销售与收款，如何让产品曝光，加深消费者印象，好让自己的业绩最大化，这是身为业务一天就必须思考与执行的课题。

业务是一个辛苦的工作，劳心又劳力，但，它的回馈最立即与直接。

忘了在哪儿看过这段话，『成功并不是靠过去或现在如何，成功靠的是你愿不愿意去做那些必须要做的事。关键是现在。』，把基本功练好，持续地练，每天都当做是第一天当业务般地战战兢兢，相信到哪儿都有一片天。

商业计划书的21条军规

lyftimc — Thu, 20 Nov 2008 13:50:00 +0000

喜马拉雅熊

原文在此：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ce0a6480100b5ax.html

创业者们，商业计划书是你们找VC的敲门砖。没有一块有分量的敲门砖，怕你们敲不开VC的大门。这世界上永远是来要钱的人多，能给出去的钱少，僧多粥少，融资是有门槛的。如果没有一份有分量的商业计划书，你根本就进不了VC的门。而每一个VC的桌子上都有堆积如山的商业计划书，
所以你的机会是有限的，你面临着巨大的挑战，关键是你要能够脱颖而出。
注意：别误解我的意思，打动VC，从来就不是一份商业计划书就可以做到的事，商业计划书只能帮你打开VC的门，进门以后的事情还多得很，还要靠你的继续努力。今天我们单讲一件事：如何写一份有分量的商业计划书去砸VC的大门。
不客气地说，相当一部分创业者过分自信，他们并不了解投资人的思维方式，以为VC都是些盲目来送银子的冤大头，只要去侃、去忽悠就能搞到钱来。不是嘛，每天我电脑的邮箱里收到的商业计划书当中，相当一部分不外乎以下三大类型：
A）大排档类
估计是在网吧里花了一刻钟完成的，寒碜到了极点，白底黑字的PPT，总共不超过10页，除掉第一页标题和最后一页“Thank You！”以外，有7页是从网上拷贝和粘帖的关于“Web 5.0将改变我们大家的生存方式……iResearch预测到2050年，中国的Web5.0市场规模将达到5000个亿……我们将成为中国Web 5.0的最大的门户……”外加一页需花5000万元钱的消费清单。插入了商业计划书的附件之后，创业者在邮件里又补充了几句“之前没有写过商业计划书，在网上搜索了一下，说是商业计划书里面还要对公司目前的财务状况和人员构成做详细介绍，我们目前还处在筹划阶段，资金一到位，我们马上可以启动，是否下星期一上午我们可以和你面谈？”
兄弟们呀，不是我不喜欢简洁的风格、不是我不愿和你们见面，只是你不给我足够的有用信息，我没法判断这个项目是不是适合我们投资，要是每个创业者写个白条过来就要立刻见面，我的办公室大概也会挤成了劳动局的上访室了，从早到晚都接待不过来。
B）八股文类
用某个律师或财务顾问挂在网上招揽客户的那类“商业计划书模板”，写上洋洋80-100页的文字……可以想象创业者们在发出邮件前的那副得意的样子：“这份商业计划书写得够认真了吧？我花这么多工夫，你不好意思不从口袋里摸钱出来了吧？”花了半天时间读完，我发现自己还是一头雾水，不知道商业计划的核心内容在哪里？
溪不在深，有鱼则清。一份商业计划书写得好坏不在文字的多或少，即使你把每一个章节都写得面面俱到，但是关键内容含糊其辞，恐怕到头来还是白忙乎。我相信有那么一部分创业者是报着侥幸心态来碰运气的，以为文字多、篇幅长、貌似态度认真就可以蒙混过关忽悠到VC的钱？
C）精心包装的实心馒头类
还有些商业计划书是请了平面设计师精心设计排版的，粗看一眼会为之眼睛一亮，但是反复看了几遍，除了精美的PPT画面以外，还是找不到实质性的内容。就像肚子饿的时候有人端上一客热气腾腾的肉包子，吃了半天发现原来里面全是实心的，肉在哪里呀？！
我相信每个VC都是非常认真来对待每一个有潜力的项目的。极少会有一个VC在商业计划书阶段上当受骗，VC犯错误，多半是投资以后的风险管理，而不是投资前的分析和判断。VC的看家本领就是看商业计划书，你在讲述实实在在的商业机会还是在瞎编瞎扯，VC个个都是火眼金睛的。
还是一句话，商业计划书要把一个项目的要点讲清楚，不必在乎排版、美术设计和巧言花语，把正事交代清楚为重。
简单地说，VC在商业计划书里要看出三大要点及其证据：
1. 验明正身，你到底是谁（who）？
2. 你要做什么（what）？– 你的产品或服务到底有什么价值；
3. 怎么做（how）？– 你是不是有执行能力和成功的把握。
没人会要求你把商业计划书必须写得十全十美，但是字里行间，VC一眼就能看出你是否诚心诚意认认真真，是否功夫做尽、佐料加足。当然，你不是职业投资人，你可能会漏掉某些要点，有些你也许认为不重要的东西，对我可能很重要。只要VC对你的项目有兴趣，即使你的计划书里缺些什么，大部分的VC会来和你沟通、甚至设法帮助你。为了提高大家的工作效益，创业者们要理解和尊重VC的工作方式，努力写出一份十全十美的商业计划书，不要玩Tom and Jerry 的猫捉老鼠游戏。
有效的商业计划书要涵盖以下21个方面，分前面的“七项基本内容”，中间“七项必不可少的内容”，和最后“七项建议性的内容”，加在一起一共21条。为了方便记忆，暂且让我们戏称之为商业计划书的“21条军规”吧。
【七项基本内容】
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1）项目简介（Executive Summary）
一页纸的“项目简介”商业计划书中最重要、也是最挑战你笔杆子工夫的内容。好比电视广告，它如果不能在15秒钟内引起观众的兴趣，观众就会按遥控器换频道。
虽然“项目简介”像是你的商业计划书的“迷你版”，但它并非要包含商业计划书的每一个方面。
用一句话来清晰地描述你的商业模式 — 即你的产品或服务；
用一句话来明确表述为什么你的创新及时解决了用户的问题，填补了市场的空缺；
用一句话（包括具体数字）来描述巨大的市场规模和潜在的远景；
用一句话来概括你的竞争优势；
用一句话来形容你和你的团队是一个“梦幻组合”；
用一句话（包括具体数字和时间）来概述你将如何在最短的时间内让投资人赚翻；
用一句话来陈述你希望融多少钱、主要用来干嘛。
2）产品/服务
产品和服务就是你的商业模式，换言之，你的公司将靠什么去赚钱的？
别说什么“我们要成为中国最大的什么什么……”也别说自己是“最好最好的什么什么……”
相信你准备创业，一定会对这项内容有特别的想法，胸有成竹地说出来吧，多讲些具体的细节，我洗耳恭听。
3）市场
市场可以从三个方面看：宏观的、微观的、以及具体你如何开发自己的市场。
宏观的：你所能得到的宏观市场数据大概是诸如从iReaserch网站上下载的免费报告，这一类的信息适可而止，VC们大多数对之都一清二楚。重要的是与你的产品直接相关的市场数据，即你的微观市场、你力所能及的市场，这些数据越详细越好。即使你没有这些数据VC自己都会去找的，你有“服务意识”的话，不如先把VC要做的工作都先给做了，这样你拿到钱的时间也可能会提前。
然后，你要说明你如何来行之有效地做市场，别斗胆说你需要1000万去做媒体广告建立企业品牌……初创的公司是没钱玩那些奢侈游戏的；你不如说“我们已经和联想达成意向，通过他们的渠道进行捆绑在全国推广……”
4）竞争对手
我不相信有哪家公司没有任何竞争对手。
比如说，你研发了一种全新的节能空调，VC都会去行业老大那里打听，比如看看海尔是不是有同类的产品，或者问问海尔为什么自己不研发这类产品，再让海尔谈谈对这类产品的看法和观点……
要是竞争对手也是创业公司，别怕，你应该比他们做得更好，只要你的产品比竞争对手的更先进，我们会支持你，到时候也许我们把对手给收购了，这不就解决了竞争的问题吗？
5）团队
对于清华、交大等名牌学校的毕业生自然这是一个千载难逢的亮相机会，海龟们也不例外，即使在西半球的某个偏僻小镇上的学校里只泡上了几天，照样也可以在自己脸上贴金。每个人的工作经历也都是重要的内容哦，要是你在大公司比如Google、微软工作过，人们就有可能想象你的水平和谢尔盖、比尔盖茨也不相上下。悲哀的现实是，我们总是根据每个人身上的标签来判断一个人的能力。不过，常常最能引起我注意力的倒是那些以优异成绩考入顶级名牌大学，然后留级、逃学、退学、缀学的人，就像比尔盖茨和麦克戴尔这类人，他们的歪脑子里常常会有奇特的名堂。
如果你既没有进过名牌的大学，也没有在著名大公司里工作过，千万不要有失落感。你最好不要含糊其辞说“我经验丰富、曾在某某公司工作……”你可以具体挖掘一下你的真实才能，你是学习什么专业的，曾在公司里担任什么职务，做过些什么项目……团队是VC投资的对象，也是VC重点关注的内容，记得除了包装你自己以外，别忘了把你的团队成员也作详细介绍。
6）里程碑
创建公司就像盖一座高楼，什么时候地基落成、什么时候封顶、什么时候交钥匙都是工程中的关键节点。
对于早期的创业公司来说，我最关心的是什么时候公司的产品能够顺利通过各种测试推向市场？什么时候公司账上开始有收入进来？什么时候公司达到盈亏持平？
当然，持平并不是我的最终目的，公司收支打平了，我就有信心给你更多的钱去扩大规模、去进一步发展。创业者们应该明白，无论你创立什么样的公司，账面收支持平越早越好。一个公司开始有收入了，说明公司的产品有市场价值；一个公司盈亏持平，说明它是有盈利潜力的；只有具有盈利能力的公司，才是正真有价值的公司，因而才会有更多的VC会青睐你，给你送来更多的钱。
仔细想好你将迈出的每一个重要的脚步，确定你的公司在走向成功和辉煌道路上的每一个重要的时间节点。
7）财务计划
财务预测是商业计划书中最重要的部分之一。但是在早期的创业企业中，这是最最最被忽视的方面！早期创业的财务计划是一个可以讲它三天三夜的主题，让我改天再专门单独自白一下吧。这里只是先做一些要点提示：
除了在PPT中有大概的财务计划介绍外，通常VC对有兴趣的项目一定会要求详细的Excel文件。记住：至少做3年的财务计划，最好做5年，把重点放在第一年。写清楚三张表：
– 假设（Assumptions）
– 收入预测表（Income Statement）
– 现金流表（Cash Flow）
【七项必不可少的内容】
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上面七项内容其实你给客户看的公司介绍也差不多是这么写的。但是商业计划书是写给你的投资人看的，不是给客户看的那种公司简介，读者不同，内容、定位、写法、要求都不一样。以下七项内容都是投
资人特别关心和敏感的。
8）股权结构
你要拖我进来当股东，还不想让我知道我将来可能要和哪些人朝夕相处一起共事、甚至一起同床异梦？我迟早一定要问你这问题，你何必不一开始就托盘而出呢？
9）公司的组织构架
这个问题有两层含义：
（a）公司注册在哪里？注册在海外还是国内？有哪些分公司、子公司、关联公司？投资人的钱从哪里注入？公司的架构关系到股东利益是如何体现的，你最好画一张图表来表达清楚。
（b）你的公司是如何运转的，你有那些部门？你的COO，销售副总、技术总监们是否分工明确，各就各位？还是你既是董事长、又兼任CEO、CFO、系统构架师、人事总监……集大权于一身的封建领主？你最好也能提供出一张详细的图表来。
10）目前公司的投资额
你有这么宏大的愿景，那么你在你的创业企业里投入了多少自己的钞票呢？如果自己你一分钱都没有投入，VC们通常会非常怀疑你自己对这个创业项目的信心和创业态度。
不要怕丢脸，如果你告诉我你自己投入了仅有的几块钱积蓄但是已经把事业做得像模像样，我绝对不会嫌你寒碜，而是会把你当成英雄。我会放心的把大把大把的钱交给你去打理，同时也会再三关照你，把我的钱当作你自己的钱那样去花，千万不要把它拿去点火烧。
11）合约和订单
是驴子还是马，你最好有什么合同、意向书、或者订单之类的让我看看。
12）收入模式 – 清晰的、可信的、明确的、精准的、看得见摸得着的收入模式（！）
对于一个创业公司来说，没有任何东西可以比收入更加重要了。
千万、千万不要对我说，你是一个可以赚大钱的人，不在乎赚那么几个小钱。我和你恰恰相反，我从来不计较明年我是否还能不能吃到红烧肉，我只关心今晚睡觉前我能不能有一小口米饭吃。我不在乎你未来能不能成为一个亿万富翁，你肯定会，我最关心的是你什么时候赚进你的第一块钱。
你也许知道，我是一个死亡谷里的蹦极者，你赚到的第一块钱对我来说有多么的重要，因为它可以买到你和我的救命稻草！！！老老实实地告诉我，你的第一块钱是怎么来的、从什么地方来、什么时候来？
13）估值
这也是一个创业者和投资人不可回避的问题。想好了你需要多少钱？准备出让多少股份？不管你的心理价位是多少，你应该明确提出你的要价，不妨让它作为一个谈判的起点吧。
14）资金用途
即使你有详细的财务预测，建议你在商业计划书里有一张清晰的列表，把主要的资金用途罗列出来。
【七项建议性的内容】
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15）写商业计划书到底是用Word的形式好还是PPT好？
回答是：没有差别。
16）商业计划书最好写多少页？写多少字？
字数没限制，核心要点说明白就好，不必多写。页数嘛，14页足够可以写出一份出色的商业计划书，外加一页封面，一页封底（联系方法），共十六页。总之，以上从1）到14）的内容都要包含进去，一条也不能少！
17）怎样才能找到VC，需不需要有人引荐？
自己找VC和有人引荐的效果差别，至多是如果是熟人介绍的商业计划书，VC可能会找时间快点儿读而已，但对于是否会投资这个项目与否的决定，引荐人起不到任何作用。
VC是一个非常小的圈子，你在网上搜索一下，几分钟内就可以找到全世界所有VC的名单。建议你千万不要将商业计划书用群发的形式发给所有人。你最好稍微花些时间做点回家作业：到这些VC的网站上去看一下他们各自的投资方向和领域，对症下药。如果你做的是生物医药项目，把你的商业计划书发给只投TMT的 VC，那只会是有去无回。归根到底，找VC融钱就是在私募市场上兜售自己公司的股份，就像卖任何一件产品一样，要找对自己的可能买主，做精准营销。不过做好思想准备，出售创业公司股份和卖脑白金不一样，只有很小一个圈子里的很少一部分人会对你的项目有兴趣，你千万别做梦VC会争先恐后踩断你家门槛。
18）我可以让财务顾问帮我写商业计划书吗？
商业计划书是核心创业团队的任务，是CEO们的War Plan（作战计划），我从来没听说过巴顿将军出征身旁离不开财务顾问。通常财务顾问对你的行业并不熟悉，也没有运营的经验，他们只能对你在财务方面的问题做一些解答和帮助，比如在做财务计划时，如果你对此活不太熟悉的话，可以找一个财务顾问咨询一下，但是万万不可将商业计划、财务计划，甚至融资这件大事统统承包给了财务顾问。VC面对的是你，投资的也是你，如果你没有清晰的业务思路、完整的财务预测，说不清财务数字和你业务发展之间的有机关系，你搞到VC钱的可能性极小。
建议你即使用了财务顾问，也要把他们安排在你的幕后，你自己出面和VC演示与谈判，不要带着你的财务顾问让他（她）到处为你张罗，成为你和VC之间的一堵挡风墙。
19）我是否要带律师去见VC？
否。律师的工作要在你收到“Termsheet”以后才有必要。
20）我把商业机密发给VC，他们会偷走我的Idea吗？
不入虎穴，焉得虎子。怎么连这么一点冒险精神都没有？
有些创业者会要求VC签保密协议之后才发出商业计划书，我不知道这是一件明智的策略与否，至少这样做你会过滤掉一大堆VC，其中不乏是正在寻找你的VC。
不客气的VC你要一提出这样的要求，人家便就此挂断，省掉了下面那些婆婆妈妈的琐事。客气的VC会要求你签他们的标准保密协议版本，而不是你律师为你起草的那一份。有些VC甚至明文规定不签任何保密协议。
有意思的是，我每天收到大量商业计划书–并不是我要求他们发过来的而是他们主动发给我的，封面上密密麻麻的已经注明了严格的“保密协议”，意思是我只要收到、看到这里面的内容，出了问题我就得负责。幸亏我是个好人，从不偷东西。要是你错发到一个贼的信箱里，那岂不是把一个百宝箱派人送去了一个贼的面前，同时留给那个贼一张条子说：“你不要偷啊”。
我敢说，绝大部分VC都是品行端正的正派专业人士。为什么VC不愿意签所谓的“保密协议”，原因很简单：这个VC桌子上有5份太阳能的项目计划书，如果和A签了保密协议，结果投资了B的项目，A到时候会不会把这VC送上法庭给告了？
21）怎样才能知道VC对我的项目是否有兴趣？
问得好！教你一个小诀窍。你准备三个钓VC的诱饵：一. 项目简介；二. 十六页的商业计划书；三. 完整的财务预测计划。
垂钓步骤：
（A）根据你回家作业中找到的对口VC名单，写一封简短的邮件，包括一、两句甜言蜜语，附上你的“项目简介”发出去；
（B）如果VC马上有回信，问你有没有更加详细的商业计划书，你应该兴奋地立刻把十六页的那份商业计划书发出去；
（C）在你发出商业计划书之后，VC又主动和你联系，问你有没有详细的财务计划，你应该兴奋地立刻把详细的财务计划发出去，并独自一人去哈根达斯买一杯最好吃的冰淇淋自我暗地里庆祝一下，瞧，你商业计划书所花的工夫见效了！你应该开始做好准备，很可能这VC过几天就会来主动邀请你去他（她）办公室面谈。
（D）如果在两个星期以内VC对你的“项目简介”没反应，你可以再次发邮件，包括一、两句甜言蜜语，并主动附上你的“商业计划书”；
（E）如果该VC有正面回复，请把（C）的动作重复一遍。如果在两个星期内该VC对你的商业计划书没反应，你不妨主动再发一邮件询问一下他（她）对你的商业计划书的反馈。如果还是没有反应，你不必再浪费诱饵了，这池子里没鱼。

美特斯邦威:向”80后”营销

lyftimc — Wed, 19 Nov 2008 05:35:00 +0000

作者：陈芝麻

“你会穿美特斯邦威吗？”有人问美特斯邦威的创始人周成建。现场在一阵哄笑之后很快安静下来，大家都在揣测这个被外界传说为“国内服装业首富”的人会如何作答。这是今年8月末，在美特斯邦威为庆祝成功上市而举办的记者招待会上。镁光灯闪烁之处，周成建憨厚一笑，“我的年纪已经不小了，美邦更适合那些追求时尚的年轻人。”

时光倒退十几年，当周成建还在温州妙果寺服装市场“练摊”时，他的语气远非答记者问那样谦虚。他说：“妙果寺的服装都是一个样，而我需要一张独立的‘脸’。”

将这两句看起来没有任何关联的话拼接在一起，细心之人会发现，周成建恰好为美特斯邦威的品牌精髓做出了最好的解读。那就是“年轻”、“独特”，也即周杰伦在广告片之中所倾情演绎的“不走寻常路”。

要知道这个品牌有多“不寻常”，看看它的业绩便知道了。2007年，美特斯邦威利润总额为4.33亿元，毛利率38.84%，高居于服装业上市公司34.39%的平均水平之上；在14-35岁消费群体所熟悉的157个休闲服装品牌中，它以第一提及率35.6%的成绩荣登榜首，连一些国际顶级品牌都对它心存忌惮；而媒体争相报道的“每两秒钟销售一件衣服”更让它像一个传奇。

如果没有众多80后们作为忠实粉丝，美特斯邦威恐怕无法独自书写这段传奇。这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人，从今天看来，这个定位几乎覆盖了整个80后人群。

这个群体人数过亿，年纪还轻，少有家庭负担，因而有着汹涌的购买力。正是由于能够吸引住他们的眼球，进而赢得他们的心，美特斯邦威才能在竞争中立于潮头。

跟上80后的速度

80后生活在一个物质相对丰裕的时代，几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。这怂恿着他们的“花心”，导致其对任何一个品牌都不能 “专情”。服装业制造的时尚只有保持新鲜与快速，不断推出新产品，求新求异，才能俘虏80后的心。用周成建的话来说，就是“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求” 。

美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队，他们开足了马力，每年推出7,000多款产品。这些产品从设计到上架的周期是50天。而国内其他服装企业，最多每年只能推出2,000个新款，最短上架时间也需要半年。

为了保证产品能够完全覆盖到18-25岁这个年龄层的人群，而且切合他们的需求，美特斯邦威的设计人员每年有4次机会到全国各地进行大规模考察，调研流行趋势和消费走势。公司还设有专门的市场调查部，每年和外部调查公司密切合作，对消费者进行全年84项满意度调查。在公司内部，有时候会召集80后员工进行座谈，听取他们对产品的建议。

结果往往会反映在产品的改进上。比如，严冬将近，羽绒服是人们御寒的最佳选择。但由于对羽绒服臃肿、不显身材的印象根深蒂固，很多年轻人对其持排斥态度。美特斯邦威通过调研得知，羽绒服的功能性是基础而不是吸引年轻人购买的最主要因素，排在前面的是款式和价格。据此，美特斯邦威在做好羽绒服功能性的基础上，加大力度进行款式上的研发工作，并在营销时将推广口号定为更符合年轻人态度的“年轻、活力、张扬”，以改变消费者对传统羽绒服的固有印象。

网络的兴盛缩短了80后与纽约、伦敦、巴黎等时尚之都的距离，最新的流行趋势发布会往往不到一个小时就能在网上看到，而下一个小时，80后们已经在按图索骥了。这让80后比其前辈们更容易与国际接轨。

周成建对此有着极为开放的心态，他认为：“随着市场的开放，国外一些优秀品牌进入中国市场，其实对我们中国原创品牌来说，是一个更好的学习机会。国外优秀品牌在理解生活方式、理解服务标准方面做得比我们到位得多，过去我们只能远距离地学习，现在可以近距离地学习，可以让我们进步的速度更快。”

美特斯邦威与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期的卓有成效的合作，每年还组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等海外市场进行每地至少2次的市场考察，并且参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。据说西班牙著名服装零售品牌ZARA登陆上海的时候，美特斯邦威曾派出专人去研究它们店里的各种细节，包括陈列、周转速度、服装标签上的面料等级和针织手法等。

周成建本人对这种潮流也相当地关注。他的办公室里安装着一个巨大的显示屏，屏幕上不断变换的画面只有一个主题—欧美最新的时装展示会。每当周成建抬头，欧美最新的流行时尚便尽收眼底。他表示：捕捉国际时尚前沿传来的信息，并将其与国内消费者的需求融合在一起，这是美特斯邦威这几年一直在做的功课。

贩卖个性

谈到80后时，人们必然会提及“个性”二字，这像是他们身上的一道标签，无法抹去。他们追求与众不同，喜欢标新立异，在选择品牌时，更关注其是否与自己的生活主张、生活态度相吻合，是否能展现自我的个性。

周成建显然也意识到了这一点，他说：个性化消费时代已经到来，品牌个性已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

这不光是一个个性化消费的时代，还是一个快速模仿的时代。在服装业，每一种最新的款式都能像麦当劳的汉堡包一样，被批量复制，进而摆上餐桌。ZARA便以此为生，并将销售额做到欧元60多亿。

当任何一个品牌都难以在款式或面料上独领风骚时，个性更多地体现为一种品牌精神。正如广告之父奥格威（David Ogilvy）所说：“是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”

周成建打造品牌个性的努力，从其当初将自己一手创立的品牌命名为“美特斯邦威”时便开始了。尽管现在他喜欢在各种场合对其进行意义更丰富的解读—美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风。合起来就是“塑造美丽独特的个性，专心专注，扬国邦之威”—但事实上，这个略微拗口的名字最初是毫无意义的。周成建只是想让它 “好听一点，洋气一点”。

如果说80后们由于误以为美特斯邦威是个国际品牌而对其青睐有加，未免有些肤浅。但是如果你看得懂“3Q”、“Orz”，以及网络上各种各样可能让人一头雾水的“火星文”；如果你知道周杰伦将其专辑fantasy取名为《范特西》，你便非常容易理解他们对于这个品牌的热情。他们并非热衷于文字游戏，而是在以无穷的想像力为中规中矩的东西寻找替代品。美特斯邦威这个名字，正好符合他们的语法规则。

80后不光“讲火星文”，还“听周杰伦”。就算你永远听不清这个小眼睛的音乐男生在唱什么，但这一点都不影响80后们在他的演唱会上尖叫、哭泣，甚至晕倒。他的粉丝团大到可以带旺任何一个品牌的人气。

在周杰伦之前，美特斯邦威的代言人是郭富城。虽然长相英俊呼声极高，但对于80后来说，这颗生于60年代的天王巨星已然老去，他是属于上个世纪的。而选择周杰伦作为形象代言人被很多人认为是美特斯邦威最得意的手笔。

最初，周成建并非看上了周杰伦的人气，而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的，好像随便哼哼便成了旋律。他的表情也总是酷酷的，带着点叛逆。当他穿着美特斯邦威的服装，手上自如地转动着篮球，告诉你“不走寻常路”时，你以为他是在代言产品吗？NO！他是在代言个性。

这种对于个性的塑造最终获得了80后的认同，有一个曾在大学生中广为流传的笑话可以作为明证：某学生翻墙进入校园，被校长当场拿住，校长责问他：“好好的大门不走，为什么要翻墙？”学生指着身上的衣服说：“美斯特邦威，不走寻常路！”可见，对于80后们来说，美特斯邦威便是个性的代言人。

抛开这些为了营销而摆出的花哨动作，我们可以清楚地看见，美特斯邦威这种打造个性之举，体现的正是“以用户为中心”的营销观念。然而，过度以用户为中心，反而容易让品牌陷入窘境。同样以80后为主要消费人群的休闲服饰品牌森马便曾遭遇过这样的尴尬。

由于人们普遍认为80后冷漠、无责任感，森马根据这一特性制作了一辑广告，广告词为“我管不了全球变暖，但至少我好看”。此广告一出，网上声讨声一片，连很多80后也加入其中。

森马的广告败笔足以警戒人们：消费不仅是一种自我满足行为，也承担着道德责任。作为著名的品牌，在迎合消费者的同时，也应主动引导他们朝向光明的一面。美特斯邦威很早就意识到了这一点。比如，在“限塑令”尚未推出的2007年，美特斯邦威便率先推出了“时尚环保购物袋”，将环保作为一种时尚进行宣传。现在，在各大品牌、各大商家纷纷推出购物袋时，美特斯邦威的80后粉丝们因为走在潮流之前，而生出莫大的优越感。

注重沟通与互动

2007年，美特斯邦威有一项重要举措—将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。

尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。这与周成建“越是贴近消费者的服务模式就越能持久”的观念相当合拍。

贴近，便意味着近距离沟通。在80后群体中，独生子女占多数，在生活中难免孤独，这让他们比其他人更加渴望沟通。而且作为偶像崇拜者的 80后，很多人喜欢将明星奉为意见领袖，研究他们的穿着打扮，并跟风模仿。对他们来说，时尚更多地意味着对明星生活的假想。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。

为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品上个月刚刚面世，并在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。

在终端店铺的陈设上，美特斯邦威也尽量让其具有沟通与互动的元素，把线上的娱乐、信息展示平台搬到了店铺终端，在休闲区域建有时尚顾问触摸屏，让消费者在购物的同时享受与明星互动的多多乐趣。

作为伴随着网络的兴盛成长起来的一代，80后总是优先选择从网络上获取各种信息和内容。根据80后的这一媒体使用习惯，美特斯邦威选择了“猫扑”、“劲舞团”等80后时尚人士迷恋的新媒体作为互动的沟通平台。

猫扑网有中国“第一娱乐门户”之称，用户集中在18-35岁之间，以80后最为活跃，这与美特斯邦威的消费者年龄层刚好重叠。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，用户可以选择不同款式的服装，为周杰伦打造各具个性的造型。而在美特斯邦威的网站中，消费能为三名代言人中的任何一位搭配服装，还可以根据搭配的效果得到代言人对其时尚DNA的测评。

给自己喜欢的明星设计形象无疑是粉丝们梦寐以求的乐事。这种互动模式不仅让消费者了解美特斯邦威秋季最新款式，也亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造。

而在在线人数高达几十万人、用户100%为年轻时尚人群的“劲舞团”游戏中，玩家们则可以用美特斯邦威提供的虚拟服装随意装扮“自己”。很多人在现实中穿的衣服和自己在游戏中的虚拟角色惊人一致。

弗里德曼（Thomas Frideman）在《世界是平的》一书中，把“上传驾驭网络社区的能力”定为平坦世界的10大动力之一，而美特斯邦威则将其作为营销的利器。

品牌往上走

过去13年，美特斯邦威培养出了大量忠实的年轻消费者，并将自己带至国内第一休闲服饰品牌的位置。但有相当一部分80后已步入职场，有些甚至小有建树。生活环境的改变影响着他们的消费习惯和偏好，很多人认为单纯炫耀个性的美特斯邦威无法跟上其成长步伐，他们需要更为成熟，更加有内涵的服饰。如果能适当延长“青春期”，对于美特斯邦威和消费者，实乃两全其美之事。

美特斯邦威最活跃的购买人群是在校大学生，年龄约为18-22岁。为了挖掘更具有消费潜力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长休闲服饰产品线，美特斯邦威曾在2007 年与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，将产品细分为“校园”和“都市”两大系列，并委派两支完全不同的设计团队对产品进行设计。

今年10月，美特斯邦威干脆把“都市”系列独立出来，变成高端品牌ME&CITY。此品牌将目标瞄准22岁之后的职场新贵，刚好与原来偏重“校园”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。其品牌代言人也选用更为知性、成熟的米勒（Wentworth Miller）。作为热播剧《越狱》的男主角，米勒在年轻人中很有号召力。有人更是将他等同于片中的Michael，认为其是智慧与勇气的化身，而这正是职场新人们最崇拜的气质。

尽管外界担心不断拓展产品的多样性在某种程度上会削弱产品的个性，而且这一高端品牌也面临着消费者对其款式认同度和价格接受度的风险。但周成建却希望其年复合增长率超过30%，看起来信心满满。

ME&CITY的操作手法为周成建的自信提供了依据。美特斯邦威将这一品牌与原有的“美特斯邦威”品牌分开，进行独立操作。这样一来，在18-35岁这个年龄段，美特斯邦威同时拥有两个细分品牌，在稳定而庞大的消费群的支撑下，势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。

而“美特斯邦威”在市场上的领军地位，也使得ME&CITY具备了先天的渠道资源优势。这预示着“ME&CITY”快速渗透并快速抢占市场已经具备了先决条件，是任何一个白手起家的新品牌都无可比拟的。

由于消费者为更有购买力的人群，这一品牌服装的风格更为内敛精致，用料与做工更为考究，这一品牌产品的定位也不像美特斯邦威的其他产品那样平民化。这为美特斯邦威在未来的销售收入奠定了基础。

1990年，美国营销专家劳特朋(Robert Lauteerborn)曾提出营销的4C理论。即以客户（Consumer）为中心进行营销，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。当时，最年轻的80后才刚刚来到世间。而现在，这一理论正在成为开启80后这座巨大商业金矿的钥匙。

研究80后的特点，我们不难发现这一理论在他们身上的适用性：他们顶着“小太阳”的光环长大，在消费时也要求一切以自我为中心；他们中相当一部分人还在依靠父母的支持，因而以“不买贵的只买对的”为消费准则；他们拒绝复杂，追求消费行为的舒适便利；他们身为独生子女，害怕孤独，渴望沟通。

在人们还在讨论这一理论是否太超前时，美特斯邦威已经都做到了—那就是以大众化的价格，提供最具个性的产品，将沟通与互动贯穿于营销活动的始终。

销售人员是如何丧失销售机会的

lyftimc — Mon, 17 Nov 2008 01:56:00 +0000

销售顾问尼科尔斯（Michelle Nichols）在接受www.sellingpower.com的编辑采访时，描述了她曾遇到的一个不会把握销售时机的销售人员。

　　对方和她同是去参加幼童军家长集训会的，对方还是一个小组长。当时她问他是做什么，他回答说是做销售。她又问是销售什么的，他说是复合材料之类的东西，然后说“这些非常复杂，一时半会跟你说不清”。尼科尔斯指出，他在这里至少犯了四个错误。

　　首先，他的话会让人觉得他不是一个很聪明的人，因为他竟然不能准确、简洁地解释他的工作或公司。

　　其次，他的话也冒犯了尼科尔斯，因为他觉得他销售的产品太复杂，“一时半会跟你说不清”。这样说似乎是在贬低尼科尔斯的智商。

　　再次，他错失了销售时机。说不定尼科尔斯家中就有一家大企业，每年要购进的复合材料就达到几百万美元。

　　最后，他也没有问尼科尔斯是干什么的，这也是一种看不起人的做法，也意味着他错失了结交人脉的机会。

电话销售的成本分析

lyftimc — Sun, 16 Nov 2008 15:58:07 +0000

当销售自动化的同时，销售成本也应随高科技的帮助而降低。但去年一项调查显示，销售人员的每通电话成本平均比去年增加了五％。这些增加的支出是从哪里来的？

将销售人员分成四种形态，可以看出不同销售人员支出的差异。以交易形态的销售人员来说，他们销售的是已经商品化的产品，销售的重点在于价格，故这类销售人员的每通电话成本也最低；第二种销售人员着重产品的特色及利益，所需的沟通也比较多，所以他们每通电话的成本，比第一类要高许多。

第三种销售人员着重在提供顾客量身定做的解决方案，价格反而是第二考虑，所以他们每通的话成本又更高了；第四种销售形态最为复杂，销售人员要提供附加价值给顾客，这类方案通常采取团体销售的方法，提供顾客解决方法比价格重要许多，销售人员每通电话成本是所有销售形态里最高的。

经理人不妨运用电子商务或是其它高科技，依据需要，来考虑是否需要重新分配销售人员的比例。

怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？

lyftimc — Sat, 15 Nov 2008 14:27:09 +0000

怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？

　　同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。

　　视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。那么，又如何让视频短片“病毒化”？

　　娱乐病毒：最不能少的元素

　　网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。

　　2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

　　直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。

　　“性”病毒：传播双刃剑

　　这是互联网营销中大家都知道却又都避而不谈的话题。性元素更是网络传播中的一把双刃剑，就看企业怎么用。

　　韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却如火如荼。

　　著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3.6 亿次，荣登全球十大网络视频榜。使用这种病毒时需要特别小心注意，不能忽视性病毒对于品牌形象的损害。

　　猎奇病毒：巧法制胜

　　猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。

　　暴力病毒：目前无企业运用成功

　　根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。

　　这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有一定难度，所以现阶段还没有发现十分成功的案例。

　　除了以上这些因素，一个好的企业视频营销还必须个性鲜明、与品牌结合紧密。千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播。

锐得营销杂志

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