顾客是指接受产品的组织或个人，它不仅存在于组织的外部，也存在于组织内部。通常意义的营销是指对外部顾客的产品或服务的提供；而对于企业内部部门之间和部门对个人的服务，就是我们所说的内部营销。

　　很多营销人反映经常遇到营销部门与公司其他部门的冲突，如在产品设计、产品定价、调价、供货、回款、人员考评等环节，营销部门经常与设计、制造、财务、人事等部门发生冲突。这就需要我们做好内部营销，调和企业内部矛盾。内部营销是市场能成功操作的前提，解决好了内部营销就是解决了干部思想统一的问题，解决了内部营销就是解决内忧和减少外患。

　　其实公司总部的政策都是白纸黑字，条条框框都定的很死， 作为厂家市场营销人员与公司的市场部、销售部、财务部、人事部等会经常发生冲突，如果不多交流，多沟通，多请教，也许你的广告费、宣传物料、市场费用等就不可能可抢在其他市场之前而审批，你的业绩就会很差，你就面临下课。

　　具体来说，比如市场部，一般是制定大的市场推广策略，同时审批各市场具体推广方案、广告的投放、促销费用、宣传资料的数量等；比如销售部，一般是对市场的具体业务管理，人员的审核，业务报表的审核，业务费用的审核等；比如财务部门，你需要发货，需要开发票的及时，市场费用的拨付都与他有关，人事部管理着人事考核权、营销证明等文件；这其实都是市场的命脉。

　　一般冲突的事件又很多种情况，比如申请了货品但一直没有发，也没有原因；比如申请了发票，很多商业公司必须是提前一个月左右见厂家的发票才会给你排队开支票的，但你也迟迟等不到；比如你真对具体的节日搞了一个促销活动方案，需要公司审批费用与宣传物料，但等到节日都到了你的申请还是石沉大海；还比如你在市场中需要的营销文件：如物价单，广告审查表等没有你就是很难办事；再比如月底需要给营业员返点，给一些合作人员好处时却迟迟得不到公司的批复，让市场人员左右为难。当然对于公司来说也碰到很多市场人员就是不按规定办事，也是左右为难。

　　冲突的原因是也许是市场就是很急，有些东西就是抢时间，但你认为市场部不了解当地市场情况，也许你认为市场部官僚，办事不及时，特别是市场推广方案给你一直压着不批，你的宣传品一直不发放，或许你要了很多，只给你发很少一部分，让你没有子弹打仗；还有销售部一直对你的市场报表不满意，认为你没有按公司的要求办事；还有财务部，人事部等对你的一些要求都不会批准；这有两种情况：一种市场营销人员认为自己在市场一线，最了解市场的情况，有些市场营销人员平时养成了自大自信的习惯，觉得公司总部一些人员是靠市场销售来生存，因此平时对待起来是一种不屑，我要的你都得批准，不然你是在阻碍市场销售，当然对于公司各部门办具体事情的人员来说，大家都有面子与自尊，况且市场营销人员不可能犯一点错误，他就会针对你的错误让你市场人员动弹不得……另一种情况是公司的各部门确实本位主义严重，办事拖沓，互相推诿，没有形成一个良好的风气与企业文化，觉得他们就是比市场人员优越，不是恶意的，而是公司整体环境太差。

　　但你如果得不到他们的批准，你的市场就会徘徊不前，在一定时间内你的业绩就比较差，作为营销人员讲的就是销售业绩，没有业绩你什么都不是，结果只有一个：下课；同时对公司来讲，使这个市场贻误了战机，损失了市场，给了竞争对手机会，要再次去启动一个夹生饭市场，付出的代价会更大。　

　　其实解决此类事情要从多方面，主要一方面必须树立市场第一的观念，一切为市场服务，只有有了市场回款公司才能生存壮大，这既要靠多次培训，还要靠建立企业文化；同时对于市场营销人员来说，必须搞好人际关系，培训大师陈安之老师讲过“人脉”是做成功事情的重要基础，一开始你也不能要求公司支持多少，因为公司也在考虑投入市场怎么样的问题，只要你能很好的把握市场，有很清晰的操作市场的策略，同时经销商的关系极到位，及时你打了“擦边球”的一些费用只要不是违背原则，一概可以OK，与公司的市场部、销售部、财务部多交流，多沟通，多请教，也许你的广告费、宣传物料就可抢在其他分公司之前而审批。如果你的市场策略更新，更易操作，说不定公司会主动支持，适当追加费用等等。

　　陈志怀，职业医药营销人，欢迎交流：dongchuansir@sohu.com

新产品的上市，能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌，都是很重要的。所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 产品根据其不同的情况选择不同的卖点，如“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）； “卖气氛”（卖点气氛塑造，雀巢等公司最善此道）； “卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识，如东芝的烹调教学）； “卖梦想”（所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园）； “卖方便”（如麦当劳、肯德基）； “卖生态、卖环保”（新开发的生态旅游公园或景区）； “卖价格”（如格兰仕的降价狂飚）等等。大致来说，产品的卖点主要有技术与功能；风格与个性；生活形态（如情感、时尚）等等。

卖“情感” ：攻心为上

实际上，许多在市场上拥有领导性地位的产品大都是通过情感诉求渗透来实现的，以情感（以让消费者生情、动情）作为产品的卖点。

乐百氏纯净水 “爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动； “孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。

情感卖点中很精彩的一点是对人类欲望（强势情感）的运用，如美国人向日本出口小麦时，一个劲地大讲饮食结构与身体发育的关系，在日本人心中建立了“小麦——身高”之间的联系，与日本人希望长高的欲望相吻合，使得小麦制品畅销日本。有位中国房地产专家提出“造了房子给梦住”，也可作为欲望卖点的佐证。

卖“特色”：快速制胜

以特色作为卖点是最方便也最省钱的，是中小企业应当大量采用的创意方法。一位世界级著名作家写道：没有个性，人类的伟大就不存在。可以这样说说：没有特色，企业（产品）的伟大就不存在。

以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直接了当，一针见血，如“金嗓子喉宝，入口见效”、“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，快，银得非”、“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”。

餐饮促销中的特色菜谱、服务员穿溜冰鞋上菜等成了很好的卖点。如上海、广州等地采用了“图照菜谱”。这种菜普把本店所提供的菜肴价格、原料、制作工艺，甚至彩色照片都搬到菜谱上，尽其所能地介绍其特点，增加了顾客对特色菜肴的直观类兴趣。更绝的是“立体菜谱”，就是用望料与石蜡加工仿制成各种形象逼真、色彩艳丽的特色菜肴造型，放在玻璃窗里，每种菜均标明菜名、主要原料、价格和号码，用餐者经过比较选择，只需将号码告诉服务员，就能品尝到自己喜爱的菜肴，有的还将这种菜肴模型作为礼物送给宾客，更加增添了顾客的兴趣。

在特色卖点中，最厉害的是独家特色。如意大利莱尔商场，只卖一茬的货，只售此批，不再进货；欧洲还有个街边的2人餐厅，可以随便在里面吃一天，据说要提前几个月订座；意大利贝内通服装公司大约每2个月就要把它的各个店铺的服装全部更换一次，这是极富想像力和创造力的“特色”。

卖“形象”：宝刀不老

新经济时代，由于消费者对商品（特别是高新技术商品）的实证性具体分辨越来越难，转向对形象（品牌形象或企业形象）的认同判断。什么是形象，形象就是多次的印象，好形象是多次好印象的整合。能够一次又一次地给消费者以好的印象，最终，好的产品形象就会形成，虽然产品形象往往不是单独存在而是消融于品牌形象或企业形象中了。产品的质量、功能、通路、包装、价格等，都可以效仿、抄袭、甚至超越，惟有商品的品牌和品牌形象，存在于消费者心中，无法取代。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去还是那么好”。

佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；力士的国际大明星的形象；轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象等。

美国通用汽车公司的卡迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃曾经说过，卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争，卡迪拉克汽车买主购买的不是一种“运输工具”而是“地位”。这可以说是关于形象卖点的经典说法。

万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在的野情趣的情感补偿。万宝路男人，万宝路世界，其雄性威猛阳刚、自由野性冒险的形象已经几十年不变了，它的产品在向服装、啤酒领域延伸，其内在形象仍然不变，仍然取得了成功。这是形象卖点宝刀不老最有力的证明。

卖“品质”：产品基础

有的人以为现在同质化的产品太多了，在品质上所能作的文章已经不多了，也就是说，品质作为卖点的空间越来越小了。其实，产品的品质是基础，一是绝对的同质化并不存在也永远不会存在，二是即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。

格力空调的核心卖点就是产品品质好，甚至有的厂家宣传“好产品不需要售后服务”；万达房地产公司的住宅一旦出现漏水现象先赔×X万元。

奔驰轿车、劳斯莱斯轿车只要把它们的质量故事巧妙地传播出来就行了，听者就十二分地信服了。不信你也听听：劳斯莱斯，100公里时速，水箱上的银币不会掉下来，后座上放一杯热咖啡不晃出来，车里只听得到钟表分秒针移动的声音。它的螺丝钉也像品赏艺术般一再修整，大众车试车时间短，卡迪拉克也才4小时，可劳斯莱斯则为2个星斯。一战后，它是所有公开性评比中的世界第一……奔驰的生产工人中，1/7质量控制和检测，一个引掣要经过43道检验。它的协作厂，一箱有一个零件不合格就全部退货，开10年的旧车还能卖个6折的好价……这样的卖点不厉害吗？

品质卖点和技术卖点各有千秋，又相互配合，有时甚至水乳交融，都是属于任凭风浪起、稳坐钓鱼船的产品卖点之类，不会因时光的流逝而减弱光辉的。

卖“服务”：流行走俏

据介绍，国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。据统计，美国里根政府的国家质量奖，60％与顾客满意度有关。以服务为卖点关键是要从服务的属性方面去考虑顾客的感受。

但是，以服务作为产品的关键性卖点，在中国市场上还未能风行，至少成大器的还不多。这一方面是因为中国买方市场形成的历史还不久，另一方面中国许多企业的经营水平还不高。不过，随着中国市场竞争的进一步深入，随着中国面对的竞争对手将是全世界的名牌企业，也由于海尔、万科等企业以服务作为关键性卖点的成功，中国将有越来越多的企业以服务作为关键性的新卖点，则是毫无疑问的了。

近年来风头强劲的CS战略（顾客满意战略），据认为比CI战略（企业形象战略）更胜一筹，因为它是直接从顾客需要出发，以提高顾客满意度为目的，而CI战略是以企业形象为目的的，距离消费者满意多少还有一些距离。

美国一位营销专家认为，在所有经营趋势中，顾客服务看起来最容易，事实上却是最难掌握的。他甚至认为，在所有的趋势中，惟有掌握顾客服务这一趋势，可以克服竞争者的价格优势；让小公司有能力向大企业挑战——并且获胜；建立顾客忠诚度，并持之有年。

越来越多的企业家已经明白了，高品质服务被人模仿的机率少得多，因为那是透过日积月累、点点滴滴的努力而建立的。一旦你能够长期拥有这个卖点，你就比对手多拥有一项强大的竞争优势。而这一卖点的技术要求、资金要求不那么高，对人的要求却很高，只有以人为本、管理优秀、文化出色的企业才有可能将这一产品卖点发挥到它的极致。从某种意义上来说，以服务为卖点，也就是以员工为卖点，以企业管理、企业文化为卖点。

卖“概念”：打造差异

通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机，产生“点石成金”的奇效！如畅销的休闲食品市场如旺旺雪饼、雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为 当前流行的休闲食品。

美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的 “吸收是关键”的独特诉；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料等均成为服装市场的新卖点。维他命原B5是什么东西，很多人都没有搞懂。不过，这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传，因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关，这就够了，就够作为产品的技术卖点了，不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子，也同维他命原B5差不多。

随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”，根据这一最新潮流，企业营销时应特别重视“绿色”概念，开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装和适度包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。

房地产开发是概念创意最生猛和最凌厉的一个领域了，从花园到江景，从变维到智能，从运动和初装，凡此种种，不一而足。著名策划家王志纲曾指出：房地产第一步是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题，房地产开发不能没有灵魂。我们把这个找寻灵魂的过程，就叫做理念开发。一旦这个理念确立以后，以后的整个过程都是必须围绕着它进行。这个理念，也就是我们所说的卖点。

电子类产品的科技概念体验店，把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示，这种奇特的店型引起业内普遍关注。据概念店的设计专家透露，概念店的主要作用是展现中国家电的明天科技，以便让消费者了解未来家电产品的发展趋势，增强对行业知识的了解。未来的概念店直接体现了先制造需求，再制造消费的营销理念。

以前不被人重视的概念，现在已经成了销售前的必修课了，商家为了突出产品的优势，在概念上大做文章，试图通过概念来解决功能性诉求的种种问题，并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等，以突出品牌的核心优势，赢得消费者的信赖及认可，抢占商机。

卖“文化”：以柔克刚

文化是个好卖点，特别是在城市营销的过程中，如上海的南京路、淮海路、四川路是率先开展文化促销活动的三大商业街。“黄浦旅游节”、“上海美食节”、“黄浦之春”等系列文化促销活动，令“中华商业一条街”的美誉名副其实，取得了较好的经济效益与社会效益。六朝古都南京的文化促销活动更是方兴未艾。号称“金陵第一楼”的金鹰国际购物中心寓购物、旅游、消闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体，以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客。如“四季咖啡屋”典雅温馨，“天福茗茶庄”令人梦回明清，金鹰艺术中心书画大厅定期的艺术作品展览得到好评如潮；秦淮河夫子庙商家则对底蕴深厚的“秦淮文化”情有独钟，文化促销活动经久不衰。

杭州小白兔儿童牙膏，买下中央电视台“小喇叭”节目全年的广告，开展了送小白兔书包的活动，年销量高达3000万支。当年，全兴酒厂借助足球文化（甲Ａ全兴队），不仅名噪大江南北，利润也赚得个心花怒放。

百事可乐的大型文艺演唱会，每每邀来一批青春偶像派红歌星，引起全场万人狂欢，将百事的品牌形象深入人心，换来的自然是产品的又一轮畅销了。

某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌：将一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身，.围着毛驴、水井拍照的更是大有人在。这比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力。

相对于民俗文化，时尚文化的卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、Ｅ族文化、动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，值得商界有意者大力关注，大力利用。

比如，YAMAHA推出“越野霸王-125”摩托车时，一炮而红的关键在于它的卖点迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理，强调“野性”与“帅气”，诉求重点则在于“像野马一样，能在各种道路上自由自在地驰骋”。

随着竞争的激烈和消费行为的变化，卖点将不断地适应新环境下的变化，与时俱进。如“卖感觉”。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

“卖环境”，石油作为一种特殊的消费品，除了价格参照外，用户很难感知产品的差异。不卖石油服务、卖品牌，这是所有跨国加油站共有的理念。他们已经将服务演变成了一种附加值：整洁的环境、彬彬有礼的服务和便利店的设置，让中国的司机感受到了非常人性化的服务；各种形式的促销活动，也在不断地培养着他们进一步的品牌忠诚度。

卖幽默。请看“我的可乐哪里去了？”洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。

卖个性。罗伦可以做银器、餐具、家具，但是风格绝对一致，他不会去做超级流线型的镀铬玻璃桌子，他做的都是保守怀旧的木头桌子。所以，他创造出浪漫古典的传统英国感觉，像“远离非洲”电影中那样，然后从衣服延伸到床单、香水、运动衫，不论什么产品，总是有一致的品牌个性。这些产品带给他30亿美元的年收入，相当令人难以置信。

卖选择。具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯?麦肯那先生近日居然在民办发行量最大的电子杂志《Bussines2.0》上刊发文章，预言传统营销的终结与品牌的暗淡。杂志封面堂而皇之地写着：“品牌的死期”。令营销界瞠目结舌。创建品牌不再是一项重要的营销目的。出名不意味着能赚钱，出名也不意味着拥有客户。因为，品牌与知晓相距甚远。“选择”是较品牌而言更高层次的偏爱，Amazon.com意识到了这一点，从而为客户提供了更多的选择而获得成功。高于品牌而存在的还有价格。在美国，无论任何经济阶段，都会关注价格，因为产品本身的差距越来越小。

随着社会的发展、人心的变化和策划家的自我超越，新的产品卖点正在不断地被创意出来，这是谁也阻挡不了的，也根本没有必要去阻挡。不过，任何事情都不能过头，过头了就会进入误区。卖点也一样，存在着误区，毕竟消费者的“心智”是有限的。对一个具体的产品来说，卖点若是太多太丰富了，只能让顾客眼花缭乱，无从下手；另外，卖点过多就难以创新，难以吸引观众的注意力。

作者简介：王唤明 安徽财经大学商务学院市场营销系讲师，山鹰营销咨询公司CEO。

注：本文参考了《发展》电子期刊的部分资料

联系地址：安徽省蚌埠市宏业路255号安徽财经大学商务学院（233041）

联系电话：013956338439

“给我一个支点，我能撬起地球。”阿基米德的名句，杠杆原理，也可以形容公关传播对营销的推动作用。相对于投入大、自吹自擂的广告宣传，公关传播由于投入较小、借第三方的嘴说话，操作隐蔽，容易被消费者接受，从而拉动产品销售。但是，如何找到公关传播的“支点”，使它撬起“营销地球”呢？

　　先看一个案例：2004年6月，国家发改委发出《公众节能行为指南》文件，要求全国政府部门和企事业单位的职员必须率先购买使用节能家电产品，以此推动节能型社会建设。K企业认为这是推广自己的节能明星冰箱、双效王空调的机会，便要求整合传播部以此为背景策划一次公关传播活动。经过认真讨论、策划，达成以下意见：

　　1、活动主题确定为：“买节能家电，做负责公民——K企业、国美联合举办‘节能家电推广月’活动”。由K企业邀请国美一起举办本次推广活动，要求国美高层领导和K企业主管营销的总裁参加新闻发布会。在会上，K企业总裁和国美方面的领导人分别代表自己的企业发表讲话，特别是要突出“响应国家节能倡议，为来经济、社会发展负责”这个主题。

　　2、邀请权威部门的领导参加新闻发布会。主要包括中国家电协会、中国节能产品认证中心、中国消费者协会等单位的负责人。请他们以官方代表和专家的身份向大家介绍我国的能源形势，推广使用节能家电的重要性，K企业产品的节能水平在世界处于什么地位，消费者购买使用节能家电能有何利益，等等。

　　3、请国美为K企业节能明星冰箱、双效王空调授旗。据统计，过去6个月，K企业节能明星冰箱、双效王空调在国美系统的销量一直领先，国美向K企业授予“K企业节能明星冰箱销量第一”、“K企业双效王空调销量第一”两面锦旗，以此表明节能明星冰箱、双效王空调优异的市场表现。

　　4、K企业总裁签名优惠购机。在新闻发布期间，除穿插歌舞表演外，还特别安排节能明星冰箱、双效王空调知识有奖竞猜活动，现场观众如果答对一个问题，便可以得到K企业总裁亲笔签名的优惠购机卡和礼品。用优惠卡可以在广州所有的国美店优惠购机。设置的问题包括：K企业是哪一年诞生的，总部在哪里，哪一年推出节能明星冰箱和双效王空调，衡量空调节能水平的指标是什么，K企业双效王空调打破了几次节能世界纪录，节能明星冰箱获得过什么大奖，日耗电量为多少，等等。

　　5、请国美发布举办推广会的信息。在举行新闻发布会前一周，利用国美每周刊登促销广告的惯例，要求其在促销广告中附带输出K企业、国美联合举办节能家电推广会、总裁签名优惠购机等的信息，吸引消费者参加。

　　6、活动时间、地点：某星期六上午11点、广州国美旗舰店。

　　由于各方面沟通到位，本次活动取得圆满成功。在新闻发布会上，K企业、国美领导人的讲话和中国家电协会、中国节能认证中心、中国消费者协会嘉宾的肯定和赞赏，引起了记者和消费者的兴趣。签名优惠购机更刺激了消费者的购买热情。据统计，在广州国美系统，K企业当天共售出了300多套节能冰箱、空调，其后2个多月，销售也十分红火，对竞争品牌构成了很大压力。传播方面，广州10多家主流报刊率先作了报道，全国80多家报纸、杂志、网站进行了转载。

　　为进一步扩大传播效果，K企业还在北京、长沙、杭州等地举办了类似活动，对树立节能家电领导品牌的形象和提升全国市场份额发挥了巨大作用。

　　从K企业本次活动取得成功的经验看，公关传播要发挥“营销杠杆”的作用，应抓住以下几个关键：
　　第一，借势。公关传播的实质是以小博大，要求企业必须善于借势，从而实现“四两拨千斤”。K企业借的是国家发改委发出推广使用节能家电倡议之势，以经销商和国家权威部门的言论为“支点”，通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的。

　　企业在借势时要注意以下几点：1、最好取得国家政府部门、行业协会、研究机构等的支持，请他们出面讲话，增加说服力；2、势对企业所在行业、经济、社会发展能有较大的影响；3、企业的产品与势有较高关联度，而且能给消费者带来实实在在的利益。比如K企业的节能冰箱、空调节能省电，能够为消费者节约不少电费。4、势要有新闻价值，不能是“旧酒装新瓶”或“炒现饭”。

　　第二，从“共同利益”点切入。一场成功的公关传播活动至少要有三个主体，即企业本身、第三方（比如政府、行业协会、其他企业等）和媒介。企业在策划活动时，首先考虑的当然是自己的利益，但是，也绝不能忽视第三方和媒介的利益，而是要找到一个对大家都有利的“共同利益”点。比如K企业策划的本次活动，主题为“买节能家电，做负责公民——K企业、国美联合举办‘节能家电推广月’活动”，对国美来说，等于是为自己作现场促销，没有理由不配合；对中国家电协会、中国节能认证中心、中国消费者协会来说，这是响应和支持国家政策，而且有利于自己今后开展工作；对媒介来讲，它有较强的新闻价值。因此，取得成功就不奇怪了。

　　很多企业有一个毛病，就是喜欢将第三方和媒介当作自己附庸，认为我花钱请了你们来，你们就一定要听我的，要按照我的指令表演，这种的做法是错误的。姑且不谈第三方和媒介的国家立场、权威性和行业自律，单是在人格、尊严上，这种“有钱能使鬼推磨”的做法就无法让人接受。此外，还一个传播公信力的问题。第三方代表的是国家、行业的利益，他们的职责不是为某个人、某个企业服务，而是为社会大众和国家利益服务；媒介的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求。所以，企业策划活动一定要做到“师出有名”，坚持“多赢”的原则；要能够光明正大地摆到台面上，否则，很可能会适得其反，“搬起石头砸自己的脚”。

　　第三，建立良好的媒介关系。公关传播的落脚点是通过媒介传播拉动产品销售。如果媒介不积极配合，就不会取得成功。K企业本次活动邀请了广州主流媒体参加新闻发布会，最终发稿的媒体达到了80多家，主要归功于它平时建立的媒介关系。据了解，K企业是国内第一个建立了整合传播部的公司。整合传播部专门负责对外新闻发布和与政府、行业协会、媒介的沟通工作。为了保证媒介通路畅通，他们对政府部门、行业协会、媒介的档案管理、沟通机制，包括媒介记者的接待、对媒介记者的奖励机制等等，都建立了一套非常规范的制度。　　在现实中，不少企业自己需要报道时，与媒介沟通还是比较主动的，但当媒介需要他们支持时却不配合，这种“利己思维”，就像人际交往一样，是不足取的。正确的做法是，急记者之所需，当记者的参谋和助手。一般来讲，企业都有不少调研报告和行业资料，这是许多记者所不能掌握的，如果他们需要，只要不涉及机密，就不要拒绝。这样既帮了他们的忙，又可以有利于自己传播，何乐而不为呢？

　　第四，打造一支高水平的公关团队。K企业本次活动取得成功，与其传播部出色的策划能力和团队作战能力有很大关系。K企业非常重视公关人才的选拔和培养。招聘时，首先要求应聘者必须通过人力资源部的笔试、面试关，最后由总裁亲面试，只有具有良好的策划、写作和沟通能力的人，才能够被选上。平时，非常重视培训，所请的讲师都是知名公关公司的高级培训师和老总一级的物。

　　组建自己的公关团队，有利于节约成本和掌控媒介资源。但是，企业并不都一定要成专门的公关部，也可以请专业的公关公司来协助执行，但公关职能一定要有，并且负责者一定要懂业务，这样才能够避免被公关公司“唬弄”。