梁文源

便利商店卖现煮咖啡这个20年前失败的项目，在花费10年打造符合成本的咖啡机，摸索建立店员操作与管理的制度，以及找出营销咖啡文化的方法后，在2008年开花结果，从惨淡经营跃居台湾最大的连锁咖啡馆。

经过4年的努力，林立于街头巷尾的7-Eleven便利商店，在今年11月中宣布设有City Cafe的店数达到2000家，成为最大的连锁咖啡馆，一年售出超过2700万杯咖啡。

很多人都把City Cafe的大受欢迎，归因经济不景气，咖啡爱好者荷包紧缩所致，「不过标榜『35元好咖啡』的业者，业绩也都衰退啊！」统一超商鲜食部副部长梁文源反驳说，「平价」或许是City Cafe胜出主因，但绝非唯一理由，「我们走了30年的路，找回『咖啡的本质』，才终于打动消费者，接受在超商买咖啡这件事」。

花费10年，打造超商专用咖啡机

「台湾第一家咖啡连锁店其实是7-Eleven，」负责经营与发展City Cafe的梁文源回忆，早在1987年，7-Eleven便移植美国的营业模式，开始在店里贩卖自助式美式咖啡。

当时在台湾，「喝咖啡」还是很希罕的时髦玩意，根本没什么咖啡人口和市场，加上口味也不合大众喜好，于是历经一段惨淡经营之后，便结束了这项业务。

直到10年前，星巴克（Starbucks）进入台湾，香醇的Espresso（浓缩咖啡）和Latte（拿铁）掀起国人喝咖啡的风潮，让从未放弃这块市场的梁文源，再次看见了契机，重新思索「在超商卖义式咖啡」的可能性，却也发觉这之间困难重重。

以机器来说，星巴克使用的机器不仅昂贵，体积、功能及操作难易度也都不适合超商柜台。早在1998年，梁文源首次远赴瑞士询问制造商，有无可能将专业的全自动咖啡机改良成便利商店版本时，只得到对方一句「你们的想法根本是crazy（疯狂）！」

一方面，以超商一天顶多近千名来客数，几乎无法打平咖啡机高达数十万的成本；另一大问题则是，义式和美式咖啡机的管理质量要求完全不同，人员操作和清洁方法都是专业又复杂的流程，必须受过严谨的教育训练才能学会。

不过，锲而不舍的梁文源，最终还是说动对方，愿意配合7-Eleven的需求逐步改良原型机。历经6年的调整，第一台专为超商设计的义式咖啡机，终于在2004年正式在台推出。此后又陆续微调，修改了4代，才成为现今普及于7-Eleven店内的咖啡机。

回归咖啡本质，善用超商优势

有了机器，不代表就会成功。「设备只是一环而已，怎么卖给消费者，或是人员如何操作与管理，都还有待摸索，」梁文源点出了超商卖咖啡最大的难题不在于硬件，而是管理与市场的经营。便利商店做为现代化的杂货店，究竟该如何将顾客与咖啡结合在一起，变成消费者可以接受的模式，才是成败的关键。

梁文源强调，City Cafe的成功，是因为他在这几年渐渐找出了属于超商的「咖啡故事」，也就是「回归咖啡的本质」：不仅咖啡的质量要够好，销售人员也必须具备基本的咖啡知识和销售推荐的热情，以符合「大众对于『喝一杯咖啡』会有的期望」。

因此，任何7-Eleven门市如果想设City Cafe，都必须派代表接受关于咖啡机清洁、销售技巧等课程，通过考试、取得基本认证后才能开卖。

除了坚守每杯咖啡给顾客的感受，City Cafe能在短短两年内接连跨过1000店与2000店的门坎，另一个重点便是「掌握到便利商店的特性」。

不像其它商品往往一口气便推行全台，City Cafe自2004年推出以来，便是采取循序渐进的推行策略，「慎选合适的地点」。梁文源坦言，这么做一来是咖啡机成本过高，二来是消费者对于喝咖啡是有想象、有期待的，所以「标准化」的营销模式并不适用于咖啡这项商品。

回想City Cafe刚推出时，在便利商店买咖啡这件事，根本不存在消费者的生活记忆，很多时候消费者就连已经站在机器前，都还不知道可以买到咖啡。当然，另一个原因则是消费者对「便利商店咖啡」仍充满怀疑，担心用的是劣等咖啡豆或三合一冲泡包。

有鉴于此，在挑选合适开设City Cafe的店面时，通常会先锁定有喝咖啡文化与需求的商圈，再在邻近店内规画开辟醒目专区，设法让消费者接受超商同时拥有「现代杂货店」与「咖啡专卖店」这两种截然不同的形象与功能。

就在这样一步步改变消费者认知之下，City Cafe从刚开始只在台北市两个办公商圈拓点，如今已遍布许多都会区。

自从达成1000店规模，梁文源认为City Cafe的市场接受度已然确立，于是开始运用营销操作，包括在去年找来气质符合咖啡氛围的女星桂纶镁代言，以及在全台推动50万杯赠饮活动，迅速推升City Cafe在消费者心目中的认知，也带起了今年迅速展店的能量。

梁文源表示，一件商品能发光发热，绝对是在运作时，就已经非常明白其在市场上的销售特性。「先确保咖啡的好，再用各种方式去让大家知道这杯咖啡的好，这就是City Cafe能成功在便利商店卖咖啡的原因，」他笑着说。