广告谁演，idea说了算！
名模或许是广告宠儿，可是名嘴、企业员工甚至CEO的证言广告一样有广告效果！广告的创意、目的与策略，以及主角跟创意的连结度、相关性，才是决定代言人的关键
做广告，选角很重要，他们的「身分」往往是透露品牌背后的广告策略与目的的密码。
身分为代言附加意义
举例说，近日麦当劳便推出一个由员工演出的板烤米香堡广告，他们口念rap版fun香颂，用fun way去凸显品牌个性和情感连结度，并且有意地帮门市人员乃至消费者搭舞台秀自我，为背后一个更大规模的活动「全球在此亮相」全球性产品包装主角募集来热身，目的是要呼应麦当劳2006年包装行销主张的自我独特性，谈「i’m lovin’it」的品牌经验。
除了由员工、消费者演出广告外，偶而也可见企业CEO露脸，还有名模、明星、名嘴等名人，更是广告主青睐的代言人，这些「身分」特殊的演员，使广告可以承担更多的策略目的和行销意涵，跟一般产品广告玩3B策略：美女(Beauty)、动物(Beast)和孩童(Baby) ，吸引注意、加深印象的做法不同。
举这2、3年来陆续蹿红的名模来说，以林志玲为首的5、6位名模是广告主的新欢，除了国内外服饰、精品爱用，金饰、化妆品、手表、百货、手机等新装、新品上市，都时兴找名模走秀办活动，用她们搏媒体版面，迅速打开知名度、创造话题，进一步创造销售。
林志玲代言3年的植物?优就是一例。爱鲜家董事长梁家铭透露，第1年林志玲为产品打开知名度，第2年把她跟产品连结度、相关性再做提升，搭配大粒果肉优格推出使销售倍增，到了今年销售持平，林志玲广告的任务也转向提升产品形象。除了广告外，植物?优善用林志玲人气，如义卖她拍广告所用的东西等，整合活动、公关媒体活动做多波段的媒体曝光，也是让植物?优可以在她众多代言商品中被记忆深刻的原因之一。
名人广告对媒体 或消费者有效？
早在美、日等国，90年代名模广告就因为市场竞争激烈而走红，随着生活型态类商品和服务愈多，名模代言广告也会愈多，形成一个庞大的商业操作。
不过用名人广告的效果又分成2种，一种是对媒体有效，如名模、明星，一种是对消费者有效，泛指具说服力的名嘴、主持人如陈美凤、吴念真，走艺人孕妇代言路线的比菲多，先前找贾永婕代言销售三级跳，现在加入小S广告再接再厉。
如果沟通对象是年轻人，名人代言也会较有效。台湾麦当劳行销部助理副总裁陈薇雅表示，名人代言可以让年轻人注意力集中，但在众多名人广告中要如何创造差异性、创意连结度、相关性是决胜关键，麦当劳名人广告是要让消费者觉得「你说的就是我」，有心理投射、提高参与度等内敛精神，如蔡依林广告摇摇薯条，用年轻人喜爱的音乐律动来表现。
名人代言在行销上还有种功效，是可以快速吸引注意，有助于在短时间内完成促销。像是B ＆ Q特力屋在过年旺季播出郭子乾模仿股市分析师张国志的4支广告，带出为期1个月「周周送百万」的促销讯息。
乍看下，名人广告很好用，但要看禁不禁得起效果考验。阳狮广告董事总经理郑以萍形容，名人广告是一剑两刃，厂商必须付出高额费用，却要忍受名人会代言许多产品，这样一来可能使得品牌辨识度不高，许多韩国品牌想走国际化路线，广告策略就不偏爱名人。
郑以萍认为，归根究柢是要认清「代言人是idea的一种」，但不是「idea就是代言人」，采取代言人策略全看广告目的而定，必须有实质内容，而且找代言人需形象好、不是多产者，像是林凤营牛奶长期由张艾嘉代言，可以代表对品质的坚持。
员工、老板为形象演广告
除了名人外，还有一类广告「演员」日益受瞩目，他们是企业的消费者或员工、专业经理人、CEO，论费用，跟动辄喊价5百万元广告代言费的林志玲，以及代言蜜丝佛陀广告要价千万元的蔡依林相比，这些人演出酬劳微薄甚至免费，当然广告效果也不同，偏重品牌形象、专业，甚于媒体效果，这类广告主以国际品牌居多。
好比多芬的消费者证言广告，靠着让user对user使用经验的分享，不断解决消费者疑惑以扩大市场，从清洁香皂、乳液延伸到发品；麦当劳继去年在包装上表现群我图像化，让顾客体会他们的生活型态后，今年发起全球产品包装主角募集活动，入选的员工和消费者在明年第1季就会跟篮球明星姚明、网球明星大威廉斯等同样出现在各国麦当劳的杯子和包装袋上。
陈薇雅表示，这个做法的前提是要看消费者和员工对品牌的意义，重点在把员工信念反映到顾客服务态度上。麦当劳过去曾找员工、顾客拍广告，呈现故事性，这次全球产品包装主角募集活动是进一步希望表现麦当劳的服务、食物和经验，让消费者感知「你的形象我也可以参与」，也是品牌体验行销的一种。
但在民风还算保守的台湾，敢站上国际舞台秀的人毕竟还是少数，所以台湾麦当劳先玩部落格行销，并结合板烤米香堡广告激励内部员工先参与，创造一个活化介面，以带动外部顾客自发地去展现「我就喜欢」的品牌形象，这跟麦当劳的品牌愿景是走向娱乐业有关，势必要先懂得自娱娱人。
这类员工演出广告主要是沟通形象，最好是在第一线的员工就能够呈现出来，经由广告去放大加分，如果不能，去特别塑造出来恐怕事倍功半。
成立20多年的统一超商，就在大约1年多前才推出形象广告，把长期在做的「社区好邻居」定位透过店员感性演出；Fedex快递广告更是持续用一群送货员展现尽全力、排除万难的团队精神，将东西送到最终使用者手里，带出「使命必达」的口号。
再者，员工演出广告跟所在产业特性也有关。有些专门行业如房屋仲介业，买卖价金高且服务人员需通过不动经纪考试，住商、信义等业者都曾找公司主管或员工演广告，当作引言人介绍服务内容，藉此表现品牌的专业、可信赖，也意在表示企业对产品或服务的支持和保证。
产业特性、广告目的
决定代言人
从2000年起找部门主管、店长拍广告的B ＆ Q特力屋，是另个例子。B ＆ Q行销部副理林淑伟表示，英国翠丰集团原本就有请店内员工、主管拍广告代表企业形象，台湾最初则是为了推广自有品牌商品，找商品采购部门主管代言加强产品和形象的专业，去年在台10周年庆时，为了推广专案装修中心，广告更由董事长何汤雄带领专案管理师对消费者做「专业让你更满意」的宣示，这样带点人性的广告手法可以把DIY这种专业产品和服务说得比较具体，跟市场拉近距离。
同样地，要不熟悉镜头的主管、店长拍广告也非易事，B ＆ Q的做法除了说服之外，也经常就个人专业安排他们出席记者会、媒体联访做练习。
郑以萍表示，通常大老板出马拍广告都是有好事情要跟消费大众宣布，而且大家长的话的效果不错。好比福特汽车国外有1支广告由CE O出面保证新车品质，广告中1台福特汽车急驶向他，却能快速精准地停在他跟前，完全不怕的他就是要大众相信福特企业做出来的汽车品质；中信金控董事长辜濂松也拍过一支广告，谈新的电脑系统上线以及对员工感谢、服务品质的肯定；其他还有达美乐披萨的CEO，唱唱跳跳颇具喜感的演出，以及前阵子奥迪汽车总裁在广告里宣布零利率促销，都让人印象深刻。
大老板对拍广告其实反应两极化，有些人乐在其中，过年期间常可见他们出来拜年的广告，但绝大多数CEO对广告演出是有保留，郑以萍认为，如果CEO在广告中只是再陈述企业理念一遍或是挥挥手说He llo，大可不必花这个钱。
这么说吧，广告谁演，idea说了算！亦即是看idea，由广告目的和市场策略决定，也要看目标对象群和创意连结度、相关性。美国运通卡曾用大众不识庐山真面目的名作家甚至前雷根总统儿子做广告，表明「你不必是名人，只要用AE卡都会被接受」的讯息，一样创造名人广告效果。
台湾工商时报 邱莉
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