找到最能感动消费者的广告诉求
林隆仪
营销人在做广告企画决策时，必须在策略方面多下功夫，选择最能感动消费者的广告诉求方式。
广告表现的方式五花八门，操作手法各有巧妙，最终目的无非是要感动消费者，将产品的特色甚至公司形象烙印在他们心中，进而赢得青睐。
诉求也是创意的一种表现，可以用来激起消费者采取某些特定行动，或影响消费者对某项产品的态度。
广告诉求或称为广告主题，是指一则广告直接或间接刺激消费者的欲求或动机。广告诉求是用来吸引消费者的注意力，试图影响他们对产品的态度与感情，因此广告诉求通常都明确的表现出产品的某种特定利益、诱因、认同，说明消费者应该考虑或购买厂商所广告产品的理由。
时下最常被采用的广告诉求有：
1.理性诉求与感性诉求
理性诉求是指广告主根据具体事实，以消费者的利益及产品能够提供给消费者的价值，在广告中采用客观事实的诉求方法，利用左证信息，强调该产品能提供给消费者所要求的价值、功能或利益。
理性诉求广告通常会强调产品的功能特征，例如AB酸奶、奥力多、每朝绿茶等，都以获得国家健康食品认证的背书手法，做为诉求重点。
感性广告诉求是指厂商采用诉诸情感的手法，引发消费者购买动机的正面或负面情感诉求。感性诉求通常将重点摆在感性的演出或呈现，和消费者搏感情，试图感动他们。
例如全国电子拍摄好几支「全国电子足感心ㄟ」的广告，诠释礼貌周到、服务贴心、迅速确实和回馈顾客的经营理念；三菱Savrin休旅车，诉求「唯一把幸福当作标准配备的车」，配合祖孙三代一同到郊外郊游，温馨团聚的广告表现；永庆房屋为行动不便客户寻找无障碍空间房屋的广告，则是借机凸显业务员的用心、高度投入，传达「因为永庆，更加圆满」的服务精神。
有时候理性诉求比较有效，有时候感性的说服力更出色，端视广告推荐的产品特性，所接触的视听众及他们对产品类别涉入的程度而定。
2.比较性广告
顾名思义是以自己产品的优点和竞争者做比较，希望藉由这种比较结果凸显自己产品的优势，进而吸引消费者购买。厂商在进行产品定位、选择目标市场，以及制定品牌定位策略时，比较性广告贡献厥伟。许多研究证实，比较性广告在影响消费者对品牌态度、购买意图、实际购买行为等方面，比非比较性广告更有效。
比较性广告通常有2种比较方法：
(1)广告品牌和参考品牌就同一属性进行比较。
(2)广告品牌的独特属性与参考品牌所没有的属性进行比较。
比较性广告有明确指出竞争厂商或产品者，也有不直接点名的广泛比较方式；有一次只挑一家竞争者进行单挑者，也有同时和多家竞争者进行比较者，不一而足。不论何者，最重要的是必须拿出具体可靠的比较数据或实验结果，才具有说服力。
顺益汽车公司自日本三菱进口OUTLANDER休旅车的平面广告，引用日本汽车专业杂志《BEST CAR》的评比资料，列出OUTLANDER与竞争者的车型，如HONDA CR-V、BMW X3、MAZDA CX-7、TOYOTA Harrier、 NISSAN Murano的评比结果，凸显三菱OUTLANDER名列前茅，获选为2 007年最佳魅力休旅车。
全联社有2篇诉求「便宜一样有好货」的电视广告，一篇以现场提供使用的方式，证明其所销售的抽取式卫生纸张数和一般的卫生纸张数有过之而无不及；另一篇广告利用分贝仪的实验测试，证明其所贩卖米果的清脆程度足可媲美市售米果。又如五月花抽取式卫生纸，强调「一抽抵两抽」，也是采用比较性广告凸显优点。
厂商所选择的广告策略会影响广告表现及效果。因为广告投资金额通常都相当可观，所以营销人在做广告企画决策时，必须在策略方面多下功夫，选择最能感动消费者的广告诉求方式。(作者为真理大学管理科学研究所助理教授)
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