茶怪兽,搞怪找茶引人注意
邱莉玲
维力茶怪兽广告和茶饮料市场分析
近年以２位数持续成长的茶饮料，吸引愈来愈多饮料食品厂商抢着分一瓢饮，去年销售值达157亿元的市场，已经累积有80几家大小厂在竞争。
尽管竞争激烈，挑战厂家还是不断涌入，有一个观察重点是，从市场集中面的角度来看，1996年Top4厂商市占率为59%、Top8占83%，到了2001年Top4降至41%、Top8掉到剩62%，显示有愈来愈多厂商在茶饮料市场抢滩成功，现有产品还不能完全满足市场需求以及消费者尝鲜意愿高都是可能原因，鼓励了有心人一试身手，包括今年首度跨足茶饮的食品商如维力、天仁、农林，以及从碳酸饮料阵营捞过界的饮料大厂黑松、可口可乐等。
对新的挑战者来说，市场进入障碍虽低，但存活率也不高，在大厂动辄砸1、2亿元打广告强占Key Account通路贩卖，小厂深入地方打价格游击战蚕食市场之际，还有什么切入的空间和机会？
本周AD Track就从打算以品牌和营销概念挑战领导品牌茶王的维力茶怪兽广告的效果看起。
据润利电访全省3大都会区505位民众调查结果，茶怪兽广告接触率为32%，18至24岁或学生、技术职者看到广告的比例较高，广告偏好度也有32%，在年轻人、大台中地区反映较好。
认为剧情特别有创意感觉新鲜，是多数人喜欢广告的原因，尤指年轻人，25岁以上的人对广告表现幽默有趣较有好感，至于不喜欢广告的人(18%)绝大多数是因为看不懂。整体看，6成以上的人对这支广告有印象和趣味性，表示可能和一定会买的人有21%，男性、年轻学生的购买意愿较高且超过3成。
以泡面起家的维力，眼见近年市场饱和想要再成长很难，所以积极跨足其它领域，好比推出休闲零食「条子杯杯」以及茶饮「茶怪兽」。其实，维力进军饮料市场并非头一遭，之前推过活果汁、纯水系列，前者因适逢时机不对而喊停，后者的投资大且在小品牌多、施力点不易下销量有限。
这次再将触角伸向茶饮，维力一开始也没信心，直到找到独特的品牌和营销概念后，决定投资3千万元营销预算发动跨平台媒体整合传播战。
茶怪兽电视广告
随健康概念抬头，茶饮料也朝多元化发展，又以有健康食品概念的绿茶占30%领风骚，其次奶茶占20%、红茶占16%、乌龙茶15%，当中老品牌如统一麦香系列屹立不摇，相对看新品淘汰率则高，再者生活系列饮料带头做加量不加价的促销盛行，随维他露的御茶园、统一的茶里王更新制程强调低温萃取保留茶原味，这2年再创市场高峰，总计统一(35%)、生活(12%)、维他露(9%)3大厂共囊括半璧江山。
在该出的茶口味都出了，领导品牌喊出茶中之王、宫廷好茶后，维力食品企划部高专涂杨鑫透露，在茶的好喝顺口和质量精选外，除非维力能在操作茶的品牌和营销概念上和竞品有别，才可能异军突起甚至开创一个新市场，便往主要喝茶者的Insight去挖掘。
从整体消费趋势看，维力发现许多人在世俗压力下须隐藏自我，尤指年轻人，所以如可口可乐用品牌诉求年轻欢乐，维力则想要建立另种快乐的品牌，让人们认识、接受个人不一样的特质、野性，有时甚至去享受怪怪的自己，因为年轻人自我认同强、相信自己的眼光，喜欢颠覆、幻想、尝鲜弥补平日枯燥的生活，认为生活就是要快乐，好玩是一定要的啦，于是有「茶怪兽」的命名，诉求每个人都是独特有趣的生活小怪兽，希望在茶的概念上提供目标群情绪的消费满足，品牌概念则是教人感觉跟生活息息相关且充满欢乐的想象世界，去重新定义人们喝茶的态度。
搞怪的概念一旦确定，茶怪兽的产品就从口感、香味或茶种有独特者去找，用可以凸显特质的强烈性格或态度包装，有吓煞人香的碧萝春、娇艳好色的滇红茶、噬人心甘的古绿茶，分以黑、红、绿3色在卖场上抢锋头，用口味和其它做台湾传统茶的竞品区隔。口味特别化，除了做茶种区隔外，走向健康概念也是今年市场趋势，如黑松「就是茶」强调无糖无调味卖茶的本色，立顿柠檬冰茶推出减糖纯红茶。
茶怪兽另个区隔动作是放在消费族群。跟茶王的20至24岁稍长族群不同，茶怪兽特意把核心客层摆在15到24岁，因为这群人是饮料重级使用者，随茶饮料热也转进这个消费市场，要紧的是营销从品牌着手，容易跟年轻人沟通，未来茶怪兽也将针对不一样族群推新品。
整个茶怪兽跨媒体营销，从产品未推出前，以望春风为主轴，策动学校社团创造不同曲调做K歌搞怪表演，再在BBS上炒作，希望在校园引起讨论主动散播，随产品上市，再透过大众媒体电视广告、通路店头全面跟进希望迅速创造品牌知名度和偏好度，接着转向网络结合公关事件扩大口传效果，藉活动延续品牌周期。
已知近半月尝鲜期，茶怪兽在7-11超商首卖平均2天可卖1箱，仅次于茶王。据AC Nielsen调查，台湾整体茶饮料去年成长率18%，不含冷藏茶部分则成长5%，按包装看，长时间养成的饮用习惯使低温冷藏的保鲜包仍占多数，主要品牌有统一纯吃茶等，逐年成长的PET宝特瓶现由茶王领先，由于日本经验指出PET瓶是未来趋势，所以今年茶饮新品大都以PET瓶最多。
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