品牌走对方向就能见绩效！
统一做饮料，曾有过很长的时间走的是老二主义，现在手上却是握有最多的第一品牌，其中的峰回路转，统一企业乳饮群群副总经理黄瑞典透露，「回到基本面，走品牌之路是关键。」
去年统一乳饮群营业额达175亿元，成长率30％，占统一整体业绩 4成，利润贡献度更高达6成；其中麦香、茶里王、纯吃茶、瑞穗鲜乳 4大品牌年营业额都在10亿元以上，麦香更在去年首度突破20亿元大关，规模可能都比一家中小企业大。
在饮料市场成长率仅2、3％的情况下，统一却可以创造30％成长率，跟去年聚焦在品牌经营有很大关系。
由于统一成立时间久，加上有7-Eleven通路优势，旗下累积开发的品牌多不胜数，可是企业资源毕竟有限，这样一来每个品牌的资源都被瓜分，其中不乏没有广告、做低价促销的，所以之前乳饮事业曾有过极衰的黑暗期。
去年统一组织、人事调整，把饮料、乳品部合并，并从统一超商调来黄瑞典掌管乳饮群，希望从消费者、通路的角度，力行品牌经营，彻底解决这些问题。他在超商从做课长起就负责饮料，有10几年经验，一手推广常温饮料宝特瓶化、冷藏化。前者是参考日本市场趋势，积极培养这种可以多次饮用、客单价高的包材；后者回转快，市场一直扩大。这2件事情对后来饮料市场的影响很大。
黄瑞典指出，台湾饮料多样化，新品行不行上架1个月就知道，3个月可以断生死，不像乳品市场比较简单，可以用较长时间经营一个品牌，再来，统一拥有通路固然是优势，商品上架最后还是要靠商品力和品牌营销，才能创造销售。
所以去年统一乳饮群先把净利率没有10％、毛利率不到30％的，或没有未来潜在性的品牌舍去自我了断，留下业绩5千万元以上的品牌精耕。去年统一的品牌广告变多了，由乳饮群上百个PM(产品经理) 负责，其中业绩10亿元以上的Mega品牌，若稍有闪失可能对利润影响重大，所以特别有副理级以上的BM(品牌经理)掌舵，直接跟部主管报告。
接下来，品牌之路要走对方向才有用。黄瑞典举消费者观察为例，制造商传统的做法是关起门来，透过市调做营销，他现在要求乳饮群要到真正目标对象经常消费的7-Eleven、全家等便利商店去做调查，精准挖掘消费者insight。
品牌方向走对了，长期还要维护、坚持一致性，才能让消费者慢慢认同。这些年通路为了求绩效，促销愈玩愈深，饮料厂包括统一都会被要求撩下去做低价促销，如今统一坚持不做，宁愿忍受短期业绩减少、消费者被转移之痛，也不做伤害品牌的事，去年7-Eleven整店营销要求饮料做7.11折，统一便坚持底限8折。
又如前阵子纯吃茶提出要跟冲浪运动结合，纯吃茶的定位是俗又大碗卖给年轻人，但玩冲浪的人偏向有钱有闲的年长者，没有延续性就做不得。
黄瑞典认为，「做品牌，方向走对可以获得管理绩效，做错事却是会蚀本，一切回到基本面做取舍。」拿新产品开发来说，无谓扩张只会让消费者混淆、生产效率不彰，不如不断改善产品、制程去符合消费需求，现在他最关心的重点之一，就是用什么包材卖什么通路，如何调配。
统一聚焦品牌管理的策略，不仅用在乳饮群而是全公司，其管理绩效已经在去年显现：带动销售毛利率成长21％(20.5％→24.9％)，本业获利成长逾 70％；选定32大品牌精耕，营收占比约55％，净利超过8成，净利率成长15％以上。反观负净利品项之营收占比下降至11 ％，负净利金额减少66％品项；新品上市严谨控管，去年推新品约1 00支，失败率由往年的5成缩减至10％以下。
「老大不要犯错，老二就没有机会可趁。」黄瑞典指出，统一重点经营的32大品牌中，乳饮群便占20个，今年连同AB酸奶冲刺10亿元业绩，将有5个Mega 品牌，统一目前在茶饮料领先，成立1个部专精做，未来将加强水、咖啡、果汁等共组4大部，期望在2017年成为亚洲乃至全球最大食品制造厂。
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