品牌，难做吗？
其实一点也不难。你只要替你的品牌「定个调」──「定」位、「个」性、「调性」。
首先，把品牌放在市场地图上，依几组坐标所表示的不同情状，去标定品牌在市场上最有利的竞争位置。除了坐标情状的选取要符合市场实态，你还要考虑企业能够动员的资源，以及决策层的企图心能否支持此一定位。
以美国反恐战争对抗宾拉登的事件为例，在美国的观点里，是如何定位宾拉登？坐标情状的横轴两端分别是「民族主义者」与「恐怖主义者」，纵轴两端分别是「热情」与「激进」，双轴交叉形成四个区间，分别是「热情的民族主义者」「热情的恐怖主义者」「激进的民族主义者」，以及「激进的恐怖主义者」，老美当然要把宾拉登定位在「激进的恐怖主义者」，这个定位和阿拉伯世界给他的「热情的民族主义者」定位全然抵触。
为了取得讨伐他的正当理由，老美启动传播机制，一方面聚集国家资源，一方面美国总统展现了强大企图心，把这一场战争定义为「国际反恐」，让它具有全球一致认同、参与的「个性」。
继而替即将到来的包括动武、入侵等对抗行为下了一个「遏止恐怖主义扩张，维护全球共同安全」的「调性」。至此，反恐行动完成「定个调」的程序。
如果把反恐行动视为一个品牌，至少在欧美亚民主国家普遍接受了该品牌。或者说得精确些，接受了美国替「反恐」品牌捏塑的残留印象。
再举一个例子，台湾金饰消费力惊人，消费型态呈现两极化。由于金饰商品的品牌化仅限于舶来品，银楼是凭着商店的品牌吸引顾客，而非靠所贩售商品的品牌吸引顾客，因此给了国产金饰品牌切入的机会。像「今生金饰」这个品牌自2003年起积极替品牌「定个调」，定位、个性、调性三者皆源自于一个简化的形象陈述：有气质的时尚饰品。
围绕此一陈述，产品设计要表现出气质时尚风，商品陈列要呈现具气质的现代感，广告传播要展现一种令人感动的气质。
品牌做与不做，一念之间；做得复杂化或做得简化，一念之间。只要看待品牌的态度正确，相信我，事情真的很简单。
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