P&G一路领先的王者之道
文／麦克麻斯 译／刘品君
在美国在某个领域（尤其是比较竞争的类别），要成为销售冠军不是一件容易的事，取决於以下几个条件∶
1.这个商品到底有多好？
2.消费者对这个商品的满意度有多高？
3.产品的价格与商品的价值是否相符？
4.制造商愿意花多少钱来促销这个商品？
在愈竞争的领域中，花最多广告费及促销手法来巩固销售宝座，通常是不二法门；但对宝洁公司（P&G）来说，寻求商品的差异性，才是公司的摇钱树，也是让商品在多项类别中稳坐龙头宝座的关键因素。
宝洁不论在卫生纸、婴儿纸尿布、肥皂、特殊洗发精等清洁及肥皂类别，都是销售冠军，其中肥皂部门是宝洁成立以来的创始营业部门之一。宝洁是由蜡烛制造商威廉·波克特（William Procter）与肥皂制造商詹姆斯·甘保（James Gamble）两人，於1879年在俄亥俄州辛辛那提市（Cincinnati, Ohio）所创办的。
为商品增加独创性
最近几年，P&G的商品类别横跨肥皂、个人用品、纸类，到近来的药妆类，这家公司已成为美国最大的民生消费用品公司之一，拥有相当多数的领导品牌，这些商品也带给公司极大的获利。
在这群销售冠军之中，黎明牌（Dawn）洗碗精是用来与自动洗碗机洗洁剂相抗衡的。当品牌知名度大开、销售成功後，黎明牌推出一系列新商品来维持领先地位。例如在香味及清洁度改良领先其他竞争对手，宣称超强清洁效果，去除水槽中盘子、杯子、锅子的脏污等。五颜六色的瓶装摆在零售商店十分抢眼，并且以不同的异国风香味，吸引客人从货架上众多产品中选择购买。
整体而言，该商品不仅在颜色、香味上（或其他不足可以改进的部份）推陈出新，宣称有更强的清洁效果和各式不同的浓缩配方，还有漂亮的瓶子及按压设计，让该公司在手洗清洁产品稳坐多年销售冠军。
此外，P&G也在研发方面投注相当多的经费，定期推出极富创意的新商品。已经上市很多年的黎明牌简单欢愉系列（Simple Pleasures）洗碗精，过去虽然市场销售状况很好，可是却没有得到创新商品观察家的认同，一直到最近，终於有了它应有的地位。观察家们认为，这款色彩丰富的人工手洗用洗碗精，是因为P&G在其中加了一种独创的特性，才会如此大受欢迎。
包装上求新求变
事实上，在商品推出前的测试会中，11位测试者全部都说会把该商品推荐给朋友。该商品在375毫升的塑胶瓶底装有14.7克的芳香剂，消费者只要把贴在底部气孔上的胶带撕除，然後把洗洁剂的瓶子摆在水槽边，香味就会扩散到整间厨房，据说可持续数周。
该洗洁精的广告台词是「一瓶洗净所有油垢，锅碗瓢盆通通搞定」，针对空气芳香剂的部份，则是说∶「三种芳香让您的厨房满室清香–水仙与茉莉味、苹果与梨子味，及柠檬与柑橘味」。
该商品的创意，是加入一种全新的概念让厨房闻起来更香，也就是结合了清洁剂与芳香剂两种原本不相关的商品，并且还在包装上求新求变。由此发展下去，以後每个洗洁瓶底部都有不同味道的芳香剂，让清洁区域闻起来更香。而浴室或房间清洁品的瓶子包装上，也可以如法炮制加装芳香剂，让浴室与房间也有香味。
创新走在行销之前
很多人一直对P&G的行销运作印象深刻，不过追根究柢，创新才是P&G立足市场的根本源头。P&G自从成立以来，就一直对商品的研发非常重视，认为唯有源源不断，而且能满足消费者需求的商品创新，才能让消费者真正接受。尤其在消费者愈来愈精明的今天，消费者即使被骗，也只能骗一次，不好的商品终究还是会被唾弃。
所以，在亮眼的行销运作背後，P&G以研究发展做为行销的後盾，并以创新策略做为立足市场的策略，毕竟，再怎麽强的行销运作，也无法让不好的商品化腐朽为神奇，唯有以持续创新的商品做後盾，行销操作才能持续赢得消费者的认同，行销策略才能发挥真正的作用。
有了像P&G这麽有规模的研发，来发展整系列的创新商品，即使在最竞争的品项中，也无庸置疑是佼佼者；至少在美国，P&G都是用持续的商品创新来保持一路领先。
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