前言：

随着时代日新月异，竞争商品的多样，传播媒介的复杂，让营销不再只是一个单纯而直接的行为，商品究竟要如何营销才能促动消费者的心? 品牌究竟要如何经营才能赢得消费者的信任? 对于营销人员而言，这些都是他们每日苦思夜想积极寻求解答的困惑。

美国的Advertising Age于2008年11月时发表「Special Report : Marketing 50 」，报告中列举2008年度50个成功营销的品牌，而这期ONMEDIA，我们将从这份报告中选出10个品牌来跟大家分享。

美国运通会员计划 (Members Project)

美 国运通「Members Project」是一个由美国运通卡会员提出人道计划及投票表决的在线活动，根据美国运通最新调查，有92%美国人认为有力量的想法可以改变世界，而这个 计划便是由会员上网提交关于改善世界问题的任何想法，经由专家审查及会员投票表决，获选者便由美国运通提出奖金协助这项计划的施行，今年有5项计划获得总 计250万美元的赞助。

这个计划于2007年第一次举行，而今年2008年有超过40万的人注册参加这项活动，并有1，190个计划被提出来，同时吸引180万人浏览这个活动网站membersprojects.com，较去年2007年增加了20%。

美国运通的会员计划是以一种积极的方式将生命价值与持卡会员做结合，透过这个活动，已有越来越多人意识到这些人道议题。

凯迪拉克 CTS汽车

凯迪拉克的秘密武器，新一代的CTS高级房车于2007年亮相，拥有更强大的引擎及更高档的座舱。

新 一代CTS的成功上市，主要归功于以美国影集实习医生 (Grey‘s Anatomy)主角Kate Walsh所拍摄的电视广告; 根据凯迪拉克公司的营销经理表示，Kate在该广告中的广告词〝When you turn your car on， does it return the favor?〞有极高的广告记忆度(recall)。

媒体活动部份， 在CTS电视广告露出前4个月， 已有先行的网络广告活动; 广告量总计达18.4百万美金。

销售量部份， 从2008年1-10月该款汽车在美国的销售量总计达 51，576台， 较去年同期成长15%。

Dunkin‘ Donuts 咖啡

Dunkin‘ Donuts和P&G的联合营销活动，在2007年第一年便缔造接近2亿美金的咖啡销售量。

P&G的品牌经理透露， 背后主要的媒体活动包括强大的电视及平面广告，公关活动， 独特显眼的产品包装， 及一系列的店内展示活动。

卡尼尔 Nutritioniste 保养品

莱雅在美国头发护理及化妆品市场拥有一定的市场占有率，但在肌肤保养方面，因为有像P&G这样强大的对手，对莱雅来说在争取保养品市场部份， 仍是一个严峻的挑战，但旗下卡尼尔的Nutritioniste系列突破了这一个市场局面。

在 去年推出的Nutritioniste系列，根据Information resource Inc.的数据显示，已经达到5，800万美元的市场规模，其中脸部抗老产品的销售额在10月5日止的过去52周内已达到1330万美元的销售额，上升了 560.1%;而洗面奶则上升了44%， 达到7百万美元的销售额。

卡尼尔的营销副总Carolyn Holba指出， Nutitioniste的成功，在于其电视及平面广告强打产品结合天然成份和具有高科技效果，这个定位不仅让Nutritioniste争取到开架市场的消费者，同时也吸引了专柜保养品的消费者。

苹果 3G iPhone 行动电话

苹 果iPhone迈向2008年， 推出全新的iPhone 3G， 以新的功能及大幅降价来吸引消费者。iPhone 3G的新功能在强化App Store (可发现各式各样的应用程序，包括游戏、商务应用、教育、娱乐、财务、社交网络等等。)， 同时让使用者可以自己设计软件， 在Apps Store上贩卖， 其结果是创造了一群新的iPhone产品热衷者。

根据iPhone 全球产品营销副总的说法， iPhone的成功，在于强力放送电视广告，打造iPhone先进、容易使用的产品形象。而苹果的报告显示， iPhone 3G 在最近一季的销售量为6.9百万支手机。

Jim Beam金宾威士忌

对于像烈酒这样拥挤且区块化的市场(crowded and fragment market) ，一个成长缓慢且成熟的品牌想要引人注目是较为困难的，身为美国知名品牌的酒商金宾便开始尝试突破这一个困境。

今年二月，当金宾所赞助的NASCAR赛车手Robby Gordon因为配备违规受到处罚时，金宾就以在下一个赛事分发T恤， 及金宾总裁的一封公开信来抗议这个裁定的不公平。

六 月，金宾为了抗议芝加哥小熊队的所有者Sam Zell计划出售百年球场Wrigley Field的命名权(naming right)，因而在oumame.com网站及公园旁的户外广告牌上刊登广告，宣扬这个经典球场的特色， 同时代表各地的球迷恳求Sam Zell不要更改这个球场的名字。

这种将品牌塑造成抗议者的营销方式(brand-as-activist approach)， 为金宾的座右铭「 建构人们谈论的品牌」做了最佳脚注。

Taco Bell美式墨西哥快餐餐厅

在美国，Taco Bell成为肯德基百胜餐饮集团(Yum Brands Family)旗下最赚钱的连锁餐厅，该集团所有利润的一半都来自Taco Bell。

据了解， Taco Bell第三季的业绩成长了8%， 主要因为在今年夏天推出了超值餐， 其中包括每份只要美金79-99分的起司卷， 豆子卷等。另外， 因为消费者选购超值餐做为附加餐点， 因此每个消费者的平均消费金额也提高了。

Kroger超级市场

受高物价及疲软经济的影响， 消费者纷纷涌向如Wal-Mart及Costco等低价量贩店购物，大多数的超市零售商都很难维持营销成长，但Kroger却在去年有5%的业绩成长， 而到今年第二季为止也有4.7%的成长率(不包含汽油)。

Kroger的管理阶层指出， 成长主要来自会员卡计划(loyalty-card program)，这个计划包含了4300万个家户会员， 透过消费者资料的搜集及复杂的分析工具， 找到商品营销机会点。

Secret Clinical Strength止汗体香剂

P&G 在美国体香剂市场输给联合利华很多年，然而自去年Secret Clinical Strength止汗体香剂上市以来，P&G已经在体香剂这块市场迅速成长; 根据Information resource Inc.的数据显示， Secret Clinical Strength让P&G的体香剂市场从2007年第1季到2008年第三季成长了3.7个百分比， 达到34.1%。

P&G 的品牌经理指出， Secret Clinical Strength的成功，乃基于对消费行为的了解。根据他们的观察，25%的女性认为他们流汗多过于一般人，虽然有处方止汗药，然而只有少数女性会使用，多数只采取「补偿行为」，如再擦一次产品或用厕所的吹风机把衣服吹干。

Secret Clinical Strength销售成功的另一个关键因素是问题解决导向的电视广告， 该广告描述在结婚当天，因止汗体香剂无法发挥功能所引发的焦虑问题。

Win洗涤剂

Win洗涤剂的产品诉求， 在于可以深入运动员衣服内的纤维， 清除一般洗衣剂所无法去除的异味。

在 营销上， Win洗涤剂争取成为美国2008年北京奥运代表团的官方赞助商，充份利用美国奥委会的可信度，将产品交到运动员手上。 另外， 采用网络上最大的运动营销及样本数据库做营销，同时于Roadle’s Runner’s World和 Men’s Health网站上刊登广告， 显示其欲快速扩张的计划。

当Win产品刚推出时，他主要锁定的消费者是铁人三项运动员，而现在则进一步锁定自行车选手、长跑运动选手，未来则是一般跑者及上健身房的消费者。

Win预期今年业绩会成长一倍以上， 并且是亚马逊销售第一名的洗衣剂品牌。