台湾 实力媒体

景气差，许多企业选择缩减营销预算来渡过寒冬。据尼尔森统计，今年五到十月整体广告量就比去年同期减少十亿元以上。然而许多研究报告却指出，景气衰退期间反而是积极投资广告的好时机–前提是需要完善的营销投资策略。本文整合国外相关的研究报告，从产业现状、预算分配、品牌定位及媒体选择四大面向，提供企业主在不景气时的营销投资策略思维。

景气低迷–品牌抢攻市占率的好时机

许多研究报告证实，在经济衰退期间的营销投资效益较高，是抢攻品牌知名度与市占率的好时机。美国与英国的经验显示，仅有25%的企业会在经济衰退期间选择加码广告投资。然而增加广告投资的企业，在这段期间平均能增加1.5%的市占率，同时销售量在景气回升后，大幅领先其它减少广告投资的企业。(SAATCHI & SAATCHI， 2008)。

不过在景气低迷时，企业的营销资源更加珍贵。为了让企业主的投资产生更高的报酬率，建议可以由以下四个面向来思考最佳的投资策略。

(1)检视产业现况与趋势

制订投资策略的第一步，可以先由产业大环境的三方面来决定投资方向，包含企业所属的产业规摸、特性及发展潜力。

产业规模：

营销预算的配置，首先必须考虑市场规模的大小。一般来说，市场大的产业在不景气时，比较适合积极的投资策略。美国的研究证明，增加广告声量(SOV)能够有效的提高市占率(Bernard， 1991)。因此在景气衰退期间可以利用较低廉的营销成本，增加广告声量进而抢攻市占率。对于市场规模大的产业，市占率的提高长期可以为企业带来更多获利。但是市场规模小产业，市占率提升的效益较为有限，因此反而应该采取保守的投资策略。

产业特性：

由于各种产业的经营模式不同，因此受到经济衰退的冲击不一。例如电信业，因为多与客户签有长期契约，因此营收较不受景气循环的影响。另外主打平价路线的餐饮业或大卖场，在景气低迷时反而能逆势成长。因此建议受景气衰退影响较少的产业，可以选择加码投资营销预算。

产业发展：

营销上的投资同时也需要考虑产业未来的发展潜力。若属于新兴或持续成长的产业，企业在景气不佳的期间仍应积极的抢攻市占率。因为长期而言，市占率的提升加上市场的扩张，企业在经济复苏时将获得更大的投资报酬。研究证实，经济衰退时持续投资的企业，在经济复苏时期的成长速度将远超过减少投资的公司(Tony Hillier， 1999)

(2)调整企业整体预算分配

经济低迷时，多数企业都会重新检视财务报表，并降低不必要的营运成本。营销专家建议，企业分配预算时，应该先将支出区分为良好投资与不良投资(Tony Hillier， 1999)。增加公司的良好投资，能够让企业在经济复苏时获得更大的利益。

良好投资(Good costs)：

良好投资是指营销、提升产品质量及新产品的研发。根据统计，增加此类投资的企业，在不景气期间的获利率随者市占率的提升，并不会明显降低。而在景气复苏时，这些企业的获利率更有惊人的成长。平均而言，增加良好投资的公司在经济回复时，市占率增加的速率比减少投资的公司快了三倍。(Tony Hillier， 1999)

不良投资(Bad costs)：

不景气时的不良投资通常指企业的制造及行政成本，包含营运的固定支出及人事成本。这类投资虽然能增加企业生产力，但因整体市场的萎缩，增加的生产力往往无用武之地。因此企管专家通常会建议此时应避免这类的投资。

(3)确认品牌的市场定位

除了考虑产业状态及企业预算分配，各别的产品也需要考虑品牌的市场位置决定不同的投资策略 (Millward Brown， 2008)。

大品牌/领导品牌：

大品牌或领导品牌，在景气低迷期间应该维持一定的广告投资，目的除了巩固既有消费者对品牌的信任度，同时也能拉大领先对手的幅度。

小品牌/后发品牌：

营销资源较少的小品牌或后发品牌，则建议将预算集中投资在推广核心产品，避免广告投资过于分散而失去效果。

新品牌/新产品：

营销专家认为，景气衰退期间反而是宣传新品上市的好时机，因为此时竞争对手的广告投资相对较少，且媒体采购的成本降低，能够用更低廉的成本建立起品牌知名度。

(4)选择更有效益的媒体

决定预算规模后，该投资在那些媒体能够更有效的接触到消费者呢? Zenith media与Business Week共同研究美国过去经济衰退时期，发现消费者接触各大媒体的情形有以下的改变。

消费者增加接触的媒体–电视、网络：

美国的研究发现，最近两次经济衰退期间(1991& 2001年)，家户收看电视的平均时数都较以往来得高，原因在于收看电视是属于低消费的娱乐。此外，网络的使用率也有增加的现象。景气低迷时，消费者在购物前利用网络进行比价及产品比较的比例大为增加。同时网络上随处可以找到的免费娱乐，例如电玩及影音，也在此时吸引更多的使用者。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

不受景气影响的媒体–报纸、广播：

报纸的阅读率虽然逐年下滑的趋势，但主要原因为网络媒体的兴起，而非经济因素。另外广播的收听率，虽然民众因为开车的频率降低而减少在车上收听广播，但是在家中收听的比率却相对提高，因此整体收听率并没有明显的变化。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

消费者减少接触的媒体–杂志、户外媒体：

经济衰退期间，杂志的订户数及销量呈现明显的衰退，因为消费者在休闲娱乐的消费意愿大幅降低。同样的，放置在娱乐场所的户外广告，如电影院或购物中心，也容易因景气不佳受到影响。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

危机也有可能是转机，企业若能在景气低迷时规划好完善的品牌投资计划，策略性的提升知名度与市占率，便有机会在景气回温时成为市场的大赢家。