陈丽婷
整体而言，食品产业的经营环境中，有几件不可忽略的重要趋势值得厂商注意：
1.全球原物料价格上扬未见停歇，食品价格面临上涨压力
气候及替代能源使用与新兴国家需求成长等因素，导致全球原物料价格持续上扬，国内外消费者同样都须面对相关食品价格上涨的压力。为因应高涨的采购成本，食品厂商也采取因应策略，包括联合采购及向上游稳定原料供货来源等，例如统一企业以整合亚洲生产基地的力量进行联合采购，而味全与康师傅控股进行联合采购等，希望藉由整合力量，降低采购成本。
未来10年间国际大宗谷物价格上涨的压力可能无法缓和，加上200 8年年初中国大陆雪灾爆发对全球谷物供应量的影响力，2008年食品原物料价格上涨的压力仍会持续存在，预计2008年我国整体食品业产值将成长至4786亿元，较2007年成长4.24％。
原物料价格提升为食品业者带来新的机会与挑战，部分业者开始与同业合作，共同寻求向供应链上游整合与发展的机会，企业应该开始重视长期原物料供应稳定度对企业营运的影响力；同时经营品牌价值，建立消费者对产品品牌的忠诚度。
2.重视食品安全，加工食品追溯网成立
2007年国内外食品安全事件层出不穷，包括肉品含瘦肉精、私宰毙死猪流入市面、进口水产品含有禁用抗生素及伪造食品包装标示等，凸显食品安全管制的重要性。
2007年12月卫生署启用「加工食品追溯网」，首先由鲜乳产品启动运作，包括统一、福乐、四方及高大等四家乳品公司加入系统运作，消费者透过网络可查询加工食品的「身分证字号」等的相关信息，让食品制造流程更加透明、安心。未来此项加工食品追溯系统将拓展至其它如包装饮用水、茶饮料及咖啡饮料等产品。
除了这些新规定外，国内外食品卫生法规及国际贸易规范的变化也是食品业者及消费者需注意的焦点，包括2008年1月1日起卫生署强制要求巿售包装食品的营养标示，须明显标示饱和脂肪及反式脂肪、食品须有明显的原产地标示、包装饮料须有咖啡因含量标示等，提供明确的产品信息让消费者更有保障。同时，卫生署强制所有冷冻调理食品、乳品、饮料类等第一阶段实施的食品制造商、进口商及供货商于 2008年5月前须投保产品责任险。
3.食品厂商持续布局餐饮通路
直接与消费者进行接触，了解消费者，一方面可以让食品厂商直接认识消费者的变化，一方面开新更多元的下游通路。可以看到国内食品厂商，包括大成长城及统一企业等仍持续布局新的餐饮通路，如大成长城集团与意大利知名的illy咖啡合资在上海开设illy咖啡店；统一超商也投入Afternoon Tea及Cold Stone等品牌的经营，持续餐饮通路布局。
4.环保议题受产业关注
在全球消费者环保意识升高下，「道德」可能是继健康、愉快、便利之后，下一个消费趋势。
2007年国内外食品厂商对于环保议题相当关注，国内2007年7月也开始对塑料类托盘及包装盒的使用做出限制，要求量贩店及超级市场须分年减少PET、PS、PVC、PE或PP等塑料材质的食品包装塑料类托盘及包装盒用使用量，第一年减量15％，第二年25％。
此外，为争取消费者对产品的信赖度，未来不论国内外食品业者都将投入更多的资源于产品差异性的显现，包括多元化认证的取得等。以日本为例，在陆续发生食品标示伪造等事件后，2008年将有更多的日本糕点面包业者导入美国食品工业通行的美国烘焙技术研究所AIB (American Institute of Baking)为食品供货商制定的一套「AIB 食品安全统一标准」，藉由第三方认证来加强消费者的信赖，也增加产品的差异性。(作者为食品所 ITIS计划产业分析师)
张默闻简历：
中国著名营销策划人、广告人、品牌专家；《广告人》企业编委以及《月度大案》的重要策划者之一，《广告导报》专栏作家；2004年被国际营销联合会、美国科特勒营销集团、《销售与市场》杂志社、《中国经营报》等机构联合评为中国十大杰出营销经理人；2005年被评为中国最具敬业力职业经理人；2006年中国企业十大策划案例奖(十大案例之首)获得者。现为美国东方生物技术有限公司副总裁、整合营销传播总经理。
前瞻观点：
2008年注定是个"战""乱"之年。所谓"战"指的是奥运战争或者说是奥运战场，我们可以预见运动场上披着友谊外衣的血腥争斗；"乱"指的是国家将对中国式营销中的非法行动进行必要的清理，是一个以硬治"乱"的时期，更是以法治"乱"的关键时刻。
2007年影响力：
2007年张默闻个人媒介成就纪念邮票发行。同时，他的个人广告博客(张默闻IMC制造)创造40天5000万的点击量，成为中国广告博客第二博。业界更给予了他一个十分恰当的评论：营销界的广告家，广告界的营销家。
中国企业的市场营销在2008年是逆风飞翔，还是偃旗息鼓？是扮演时尚营销的缔造者，还是抱残守缺的老古董？张默闻认为，2008年的中国营销将呈现八大趋势，这不仅反映了中国企业的一种营销现象，更能折射出中国经济变化的深层次问题。
第一,中国的营销将全面进入国家大的经济范畴来运转，任何漠视和孤立国家政策的营销行为都将承担更大的风险，甚至被无情地淘汰出局。民生营销越来越受到关注和推崇。
第二,中国式的营销将不可能再低头走路，国际品牌大量涌入中国，各种花样的品牌营销战各领风骚，由于中国整体消费者的购买并没有像童话般地集体崛起，争夺现有的消费者成了在中国营销市场上最重要的功课。
第三,来自品牌化营销的真正机会，但同时也将付出很大代价。张默闻说，目前中国出台了很多政策加大营销管理，加大传播管理，从前那个想说驴子就是马的广告时代已宣告结束，企业营销必须脚踏实地实行品牌化运作。能否在激烈的竞争中建立自己的品牌，直接影响到企业能走多远。过去城市化营销出现了问题，可以再去欺负农村消费者，现在中国零售的崛起和恢复，让农村消费者有了购买的绿色通道，黑心营销人和营销及策划只能躲在棺材里哭泣。
第四个营销趋势就是理顺渠道。中国企业的营销健康与否，关键是看渠道的清洁程度，无论是国家还是企业，都在关注现有的经销商，建立新的分销制度和健康的渠道是2008年最有特色的一项工作。企业和经销商那种相互防备、相互拆台，表面繁荣、内部利益斗争激烈的关系必须理顺，通则不痛。
第五个营销趋势是决胜终端。张默闻认为，决胜终端会让中国企业的营销肝肠寸断。中国仅医药终端的数字就达10万之多，所以，2008年回扣大战将继续火爆，就连终端海报的张贴都在竞争，整体生动化建设更是资金能力和深耕细作的联合考验。
第六个营销趋势是强化执行力。企业的任何一场营销就像一场解放战争，张默闻希望首先从自己所在的企业做起，像中国人民解放军一样建立科学有序的战斗队伍。张默闻甚至大胆断言，中国企业的营销将在不长的时间里，会全面进入军事化管理状态。这是一场没有硝烟的战争，更是一场检阅执行力的战争，领导者要有统帅才能，布兵打仗，运筹帷幄。
第七个营销趋势则是中国的营销将更加注重策划，专业的营销策划公司将满怀喜悦地踏进企业大门。企业本身的营销策划力量已不能满足企业深度营销的需要，外脑市场的诞生会成为2008年企业营销的一个亮点。
第八个营销趋势是营销中的金钱游戏。有了钱，营销就会变得更加狂妄，竞争就会变得更加激烈，品牌大战从某种意义上说是金钱大战，也是规模大战。2008年的营销是有钱人的游戏，中小企业的营销应该保护好自己的核心竞争力，争取在2008年的品牌营销大战中喜获佳绩。
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Del.icio.us : 营销
华南逐鹿欲成王 排兵布阵雨满楼
—-2007年华南啤酒风云之辨析
闫治民
华南作为中国市场经济发达之地区，也是中国啤酒市场最发达之地区，人均消费量、品牌集中度、竞争程度和营销水平均为全国之最。据全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。珠啤则更胜一筹，吨酒利润高达300–400元，是全国平均吨酒利润的5–6倍。正是这些因素使得在以广东为中心的华南市场上，不但地方诸侯争相抢滩，截止目前中国啤酒首批获得中国名牌产品的8个品牌中6个已经在广东投资建厂，尤其是东莞竟容纳了金威、珠江、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。华南啤酒界的霸主珠江啤酒在受到巨大压力的形势下，主动出击，除总部扩建达到世界单厂产能最大达到150万吨外，除东莞建厂外，又在中山、湛江建厂，加上省内的从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等几个异地灌装厂，依然保持华南地区产能霸主地位以应对来势汹汹的巨头们。金威啤酒汕头、东莞分厂的相继投产进一步增强了金威地广东本省的竞争优势，同时对金威北上福建、江西和湖南起到了桥头堡的作用。青岛啤酒从1997年在深圳建厂以来在以广东为核心的华南市场苦心经营，已经创造出占集团总利润1/3的贡献，称雄于华南之心可见一斑。亚洲第一大啤酒集团日本麒麟公司投资7.5亿元，引进国际最先进的从发酵到糖化及包装一条龙的生产线，2007年项目建成后届时珠海基地的产能将由原来年产10万吨提高到40万吨水平，将有望成为华南地区最大的啤酒企业。雪花、燕京这个啤酒巨鳄东莞公司和佛山公司投产更是让广东啤酒市场投下两枚重磅炸弹。
而后起之秀雪津在福建、江西市场极为强势，英博以50多亿人民币并购雪津后，雪津显得底气更足，志向更远，加上雪津南昌建厂并投产，雪津在华南市场谁也不能小视。燕京与惠泉的并购合作，应对青岛在福建的发展，而同时青岛又在湖南长沙新建10万吨产能的新厂和燕京在湖南更是磨刀霍霍，重啤在湖南也逐渐稳住脚跟。可以说各大巨头在华南市场排兵布阵已经告一段落，2007年华南啤酒大战已经拉开序幕。那么2007年华南啤酒大战有哪些看点呢？笔者认为主要集中于产品战、价格战、渠道战、品牌战等几个方面。主要特点是层次高、力度大、创新多。下面我们就简要分析：
产品战
华南啤酒市场创新的前沿，珠江啤酒是中国第一家生产纯生啤酒的企业，如今在华南拥有生产基地的各啤酒巨头几乎都具备生产纯生啤酒的能力，纯生不再是差异性的武器。继推出纯生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”(即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大)和珠江ALE啤酒，它们同样都是由珠啤首家研制成功并推向市场的高新技术产品。金威无甲醛酿造的炒作已经不论是是非非，毕竟已经深入人心，市场稳步增长。面对珠江、金威在产品上的概念不断，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。雪津啤酒也开发出麦之初、天与地等高端产品攻打高端市场。2007年各巨头的尖端武器—还会层出不穷，同时也是各巨头大力推广新产品以创造更加差异化的竞争优势的时候。然而各啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品质差异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞争主要还是体现在概念上的炒作。不过值得一提的是，虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一个成熟的产品和市场，作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家”的定位，进一步提升珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。
价格战
各啤酒巨头新建厂的相继投产，华南啤酒总体产能将迅速提升，产能相对过剩的严峻形势，后来者面临的品牌、渠道劣势，如何迅速提升市场竞争优势？价格战必然不可回避，但华南啤酒市场是中国啤酒价格最高地区，因而厂家、商家都能获得丰厚的利润。强手对垒，且都志向高远，意在高端市场，对价格战既不会大动干戈，也不会无动于衷。所以2007年华南啤酒市场价格战在所难免，价格战也不会天昏地暗，血流成河。
渠道战
2007年渠道依然是华南啤酒市场各巨头的焦点和核心，因而渠道战将进一步升级。而且渠道战主要集中在：渠道模式的变革、终端竞争的加剧等方面。渠道模式变革方面，青岛啤酒继续推行大客户模式，珠啤、金威会进一步强化深化分销模式，增加企业掌控渠道尤其是终端渠道的能力。燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面合围，燕京在华南将进一步采取逐步渗透的方式进攻华南市场。雪花依靠华润万家在华南强大的超市网络，将完善华润雪花的分销体系并增强其营销的有效性。而渠道竞争的焦点和核心还是终端竞争，目前华南啤酒市场应该说是终端竞争程度最激烈的市场，而2007年这种态势随着竞争的加剧，仍会进一步向非理性化发展，在终端投入比拼将是一大主题，终端血腥的撕杀拼得是实力和消耗，但各啤酒巨头有得是雄厚的资本，谁也不会在对手面前示弱。终端的门槛也会进一步水涨船高，终端会乘机巧取豪夺，进店费、费营费、节庆费、促销费、堆头费、店头生动化费等名目繁多的费用会让愿者上钩。
品牌战
各啤酒巨头不仅资本实力强，而且智力也都不差，谁也不是莽夫。谁都知道当前不再是渠道为王的时代，而是品牌+渠道缺一不可的时代，虽然没有渠道是万万不能的，但渠道不是万能的，在加强渠道争夺的同时，谁也不会忽视品牌的塑造和品牌忠诚度的提升。企业竞争是最高层次的是文化，文化力是企业最核心的竞争力，而塑造和提升品牌文化的影响力，从而进一步提升品牌的忠诚度则是华南啤酒巨头更加重视的地方，也是华南啤酒巨头在营销层次的最高表现。
珠啤、金威、惠泉、雪津虽然作为土著品牌，相比外来者有较强的品牌基础，但华南地区外来人口众多，人员流动性大，而且消费者面对竞争对手的诱惑，压力更是巨大。珠江通过2006年与国内某知名咨询公司的成功合作，必然对品牌形象塑造和价值全面提升进行深度的合作。金威集团董事长叶旭全本身就是个艺术家，通过国际模特大赛、金威艺术团的传播，健康化、国际化的品牌形象将进一步传播。雪津与国外某知名广告公司的合作，通过对英博品牌管理经验的吸引和学习，将对品牌形象在2007年有一个全面的塑造和提升。外来者虽为强龙，但在消费者心目中的品牌地位并不稳固，青岛啤酒近十年来在华南的苦心经营品牌地位在广东市场才逐渐建立，会在继续炒作原生态这个资源的同时，在继去看狂欢节成功经验的基础上，可能还会利用北京奥运合作伙伴的身份，会利用奥运资源大力炒作，举办新的大型主题活动以吸引消费者眼球。曾经在福建和江西何其风光的惠泉如今在这两个市场被后起之秀雪津围攻，但毕竟是上市公司，反击之力也是强劲的。而雪花将会通过各种传播途径把雪花通过与科特勒集团合作打造的内涵丰富，极具个性的品牌文化进一步传播到华南大地。值得一提的是在品牌战方面，各品牌不仅在商业广告方面的投入会有大手笔，更重视品牌文化的传播，珠啤还与英博合作，建立了国内首家的国际性啤酒博物馆。金威、青岛华南公司的艺术团通过各种演出形式传播品牌文化起到很强的品牌形象提升作用。金威、珠江多年来重视工业旅游项目的发展更是对提升品牌形象意义非凡，2007年随着其它几个品牌新建厂的相继投产，大力发展工业旅游项目将是华南啤酒业的一大亮点，也是华南啤酒品牌竞争的又一武器。
2007年的华南啤酒市场必将的好戏连台，大家就瞧好吧。
闫治民先生是从业十年的国内著名营销理论与实战专家，河南省十大杰出营销专家、河南省人民政府发展研究中心特约研究员、2003年度中国企业优秀策划人奖获得者。现任闫治民培训传播机构首席运营官、首席培训师。MSN:yanziman2004@126.com
