9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。

麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展 ( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

高收入者对高端产品的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。 {PAGINATION}

品牌忠诚度下降

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4 的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007 年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007 年的42% 提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG 手机用户对LG 冰箱的关注度几乎是非LG 手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47% 和52% 的份额，这一战略取得了成功。1996 年推出夹心饼干后，康师傅仅用5 年时间就获得了1/3 的市场份额。

与消费者建立联系的新途径

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56% 的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

赢得竞争的权利

谈到在中国做广告，电视首屈一指。几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。例如在2007 年，购买平板电视的消费者中有58% 表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。”

麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。

去年4月，纽约零售商Aéropostale董事长兼CEO朱利安·贾格尔（Julian Geiger）接受“晚间商业报道”（Nightly Business Report）采访时指出，象他们这类的零售商日子“肯定比其他人好过”，因为“父母似乎都愿意牺牲自己来满足孩子的要求。”“晚间商业报道”是美国公共电视台（PBS）推出的一档财经节目。

Aéropostale今年夏天销售火爆，第二季度净收入同比增长43%。但与此同时，Gap和Abercrombie & Fitch等专营青少年服饰的零售商却在亏损。沃顿等地的专家认为，即使经济状况的改变造成胜负格局不断变化，青少年用品零售商在此艰难时刻仍然在为夺取顾客的注意力而激烈竞争。

沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究项目”（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任埃林·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）说，“与面向更广泛或更年长消费者市场的对手相比，人们通常认为青少年用品零售商更更能抵挡经济低迷。但我认为眼下的经济局势已经证明这个观点是错误的：青少年市场并不能从经济衰退中幸免于难。”

曼哈顿营销咨询公司WSL Strategic Retail8月初公布的数据显示，由于汽油、燃料和食品价格上涨，56%的青少年减少了总购物支出。此外，近半数青少年必须用自己的钱购买更多商品，因为他们的父母拒绝其购物要求的时候更多。WSL资深零售顾问希尔帕·巴恩·罗森伯里（Shilpa Bharne Rosenberry）补充指出，美国人甚至连处方药都吝于购买，在这种时刻我们认为没有哪类商品或特定市场可以“幸免于难”。

7月，华盛顿贸易协会全美零售联盟（The National Retail Federation）预计，学生返校前的销售将与去年基本持平。该联盟网站上的数据表明，去年平均家庭支出是564美元，今年是594美元。增加的30美元主要来自家庭在家用电话和手机等电子产品支出。

但俄亥俄州沃辛顿的调研公司BIG research对该联盟的数据整合后发现，今年返校前的销售仍然在持续升势。2002至2005年的家庭支出一直在450美元左右徘徊。贝克零售项目主任斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）指出，过去几年这个数字的上升可以这样来解释：“现在的孩子需要更多的东西”，特别是对技术类商品的需求有所增加。他说，“现在的孩子花的钱比以前更多，他们的全套装备包括一部手机和各种数码产品。”而且正因为手机和其他电子设备会在不知不觉中逐渐增加家庭的能源开支，所以这也让现在的孩子花钱更多。

买90美元还是20美元的牛仔裤

虽然不景气的经济形势逼得大人孩子都必须俭省度日，但这并不表示孩子们不再在乎自己的外表，任何一位家长都可以为这点作证。俄亥俄州新阿尔巴尼市服饰品牌店Abercrombie和Aéropostale近来的发展轨迹揭示了价格与风格之间微妙的新平衡。

Abercrombie一直是美国青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利润及全年股价都有所下滑。虽然Abercrombie旗舰店的同店销售额第二季度轻微上扬，但旗下三个二线品牌的销售都在下降，包括青少年品牌Hollister，针对20多岁消费者的Ruehl以及面向父母的儿童品牌Abercrombie Kids。曼哈顿顾客忠诚度咨询公司Brand Keys创始总裁罗伯特·帕斯科夫（Robert Passikoff）称，“Abercrombie曾经辉煌过，但现在发展势头也在放缓。”

沃顿商学院的亚蒙丁泽说，“造成销售下滑的主要原因可能是价格。其他零售商的宣传重点都是‘我明白你现在需要节省开支，’而Abercrombie却对降价不屑一顾。这种战略的风险很大。”

Abercrombie在8月下旬和9月初并没有推出返校促销活动；女孩的牛仔裤标价在90美元左右。事实上，公司CEO迈克·杰弗里斯（Mike Jefferies）在电话会议中向投资者公布第二季度销售数字时还提到可能涨价而不是降价。据美联社称，他在电话中说，“降价促销既容易操作又能拉动短期销售，但不论宏观经济形势如何，我们都不打算靠降价促销来取胜。”

今年夏天汽油价格高企，其他经济指数也都不景气，但与此相反的是，Aéropostale的销售却十分火爆。这个服饰品牌以前一直处于Abercrombie之后的亚军位置，以出售价廉物美的青少年服饰著称。它最近花了很大力气来突出自己的品牌优势，包括门店改造等措施。亚蒙丁泽说，“Aéropostale在产品种类和掌握青少年需求方面有所进步。服饰单靠廉价不能取胜；它还必须让青少年有购买欲望。”当然低价也很诱人：Aéropostale在返校销售活动中推出五折的牛仔裤，所有女孩牛仔裤全线降至20至30美元之间。

值得注意的是，有些青少年不管经济形势如何，还是会光顾自己喜欢的商店。所以亚蒙丁泽指出，要成为受欢迎的品牌，青少年服饰零售商必须推出独具风格的流行产品。她说，“假如你卖的商品与众不同，你就赢了。”她还以费城多品牌零售商Urban Outfitters为例，指出这家零售店8月初报第二季度利润上涨79%。“Urban Outfitters的门店设计和产品都算不上高档，但你猜结果如何，他们的销售情况非常好。”

父母的购物选择

虽然专卖店的竞争非常激烈，但许多折扣店和百货公司都在开展返校促销活动。全美零售联盟的数据显示，73%的消费者选择折扣店，其中57%也会光顾百货商店，但只有48%的人会去服饰专卖店购物。

亚蒙丁泽说，“于是折扣店和百货商店计划以服装设计风格吸引青少年，对父母则打出价格牌。即使你的父母带你去彭尼公司（J.C.Penney）或柯尔百货公司（Kohl’s）购物，你也希望打扮得酷一些。”

彭尼公司总部位于德州普莱诺（Plano），柯尔百货公司总部则在威斯康星州门诺蒙尼（Menomonee Falls）。今年夏天，这两家公司加强在线宣传并请名人前来助阵，试图吸引青少年顾客并满足他们的需求。彭尼公司旗下有四个青少年品牌，包括由时尚女皇吉莫拉·李·西蒙斯（Kimora Lee Simmons）设计的服饰品牌Fabulosity。这些品牌以约翰·休斯（John Hughes）著名的1985“后起之秀”影片《早餐俱乐部》（The Breakfast Club）的主题和人物形象为中心，通过网络、手机和电视广告进行宣传。与此同时，柯尔百货公司推出由六位名人设计的服饰系列，包括歌手兰尼·克洛维兹（Lenny Kravitz）、艾薇儿·拉韦尼（Avril Lavigne）和女演员海顿·潘尼蒂尔（Hayden Panettiere），所有品牌口号都是“艺术家的创意……穿在你身上。”另外，它还在Facebook上重点宣传这六大系列的牛仔服饰。

沃顿商学院的霍希认为，打出名人牌是为了与青少年顾客产生共鸣。他说，“青少年，甚至还有即将进入青春期的儿童，对各种时尚和品牌要比以前敏感得多，因为现在的衣服个人主义色彩更加浓厚，而且还带有很多社会内涵。”以前只能在高档零售店找到名人设计的服饰，而现在他们已经是“无所不在”。他提到纽约华盛顿港（Port Washington）的零售店Steve & Barry’s，这家店的衣服价格低至10美元，而且还请来《欲望都市》（Sex and City）主角萨拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）和网球明星大威廉姆斯（Venus Williams）代言。Steve & Barry于2008年7月申请破产。

霍希说，“年幼的孩子和青少年一样，现在的玩具如果不赋予某部影片的角色就很难卖出去。玩具必须有自己的特色；必须象征着你是谁和你喜欢什么。”

在线商场

虽然全美零售联盟预测只有四分之一的返校前消费者会尝试网购，但这个数字已经比2007年上升了3%。帕斯科夫说，今年夏天Brand Keys所做的研究预计，返校前销售的网购数字比以前大幅增加。与去年相比，在线购物的人数增加了15%，而折扣店只增加了10%，专卖店还下降了8%。

显然亲自到商店挑选的顾客还是占绝大多数，但青少年服饰品牌还是在本季发起了新的在线攻势。《华尔街日报》（Wall Street Journal）8月下旬的报道称，K.Swiss，西尔斯（Sears）、彭尼、柯尔等百货公司都通过在线社交网络吸引青少年的眼球。WSL的罗森伯里说，“零售商通过这种方式创造出多种与受众的接触点来吸引顾客。”虽然青少年对结伴逛商场购物还是情有独钟，但“精明的零售商意识到[在线宣传]并不只是锦上添花的事，它是吸引网络时代青少年的必经之路。”

因为此原因，柯尔百货国内公司在社交网站Stardoll.com上做广告宣传，宣传口号是“享名声、赶时尚、交朋友。”Stardoll会员可以自己设计名为“MeDoll”的娃娃，也可以使用虚拟货币购买品牌服饰，装扮自己的娃娃。据网站的统计，Stardoll目前有2000多万名会员。他们可以在Starplaza购物，这里的服饰是来自柯尔百货公司旗下两个名人设计的系列，一个是潘尼蒂尔设计的Candies，另一个是艾薇儿的Abbey Dawn。

加州好莱坞Stardoll Entertainment执行副总裁兼总经理马特·帕尔默（Matt Palmer）说，“柯尔品牌的魅力在于它与名人之间的密切关联。”这两位明星都建有自己的MeDoll档案，网站会员可以给他们送礼物，发消息或装扮他们。“这真是天作之合。品牌可以借此获得更多的互动，用户也可以玩名人服饰的游戏。”

这其中百货公司的算计当然是用户在网上给娃娃打扮后再到现实生活中消费。8月，CosmoGirl杂志与NearbyNow.com网站结盟。杂志读者和网站用户在杂志上看中衣服或食品后，可以立即点击鼠标购买，也可以在网上查询在当地去哪里购买。

但Stardoll的用户目前还无法购买自己在网上青睐的商品。帕尔默指出，Stardoll对于在线直接购买非常谨慎。他说，“我们的目的是把Stardoll打造成穿衣打扮的设计工具。孩子们可以先在这里计划怎么穿衣，他们可以随便混搭，展示给父母看，把它作为购物的指导。”

纽约在线分析公司Hitwise的案例研究表明，8月中旬Stardoll上被浏览次数最多的是柯尔百货公司。虽然有这些数据为证，但还是有人对这种宣传最终的效果表示怀疑。帕斯科夫说，“这只是一个月的趋势而已。它产生了投资回报吗？我可不认为答案是肯定的。”

但霍希认为，在经济低迷的情况下，零售商值得做出一些新的尝试。“显然通过传统媒体[做广告]还有很大缺陷。特别是折扣店和百货公司都是斥巨资在报刊杂志和电视上做广告。假如有其他的方式，他们都愿意利用这些钱来做尝试。”

    他还补充说，“他们都知道现在的青少年离不开网络，不论是订购还是浏览。希望这样的方式可以吸引他们进店购物。”

《沃顿知识在线》

本文是台湾调查业者的市调分析，虽然说的是台湾市场，但相信对大陆的业者来说，也有极强的参考价值。

一、前言

在本篇文章，我们将根据东方在线2008年版E-ICP东方消费者营销数据库中的「较常喝的水种类(3项)」与「最常喝的容量/包装(单选)」两项，来探讨消费者饮用包装水的行为，以及背后代表的营销意涵。

二、 E-ICP数据：较常喝的水种类(3项)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包奘水的消费者（n= 1293）中，较常喝的包装水种类依序是矿泉水（87.5﹪）、纯水（43.4﹪）、蒸馏水（6.7﹪）、海洋深层水（6.0﹪）、碱性离子水（6.0﹪）、海洋生成水（4.3﹪）、加味/鲜果水（1.3﹪）、气泡式（0.8％）。

从以上数据可得知消费者对于水的成分不是那么重视：

1.虽然越来越多品牌推出「海洋深层水」与「碱性离子水」、「海洋生成水」等，强调弱碱性可中和体内的酸毒，有利于大鱼大肉的现代人的体内环保，或者是深层海水洁净无污染，但是销售比例仍不高。

2.消费者对于纯水、蒸馏水没有特别偏好。虽然纯水、蒸馏水强调无杂质，但其销售仍低于矿泉水。此外，纯水没有人体所需的矿物质，使得部份的人对纯水的价值产生怀疑，也让纯水、蒸馏水销售无法与矿泉水相较。

3.对有口味的水不偏好。有口味的水例如加味水、鲜果水、气泡水的销售比例甚低。我们认为这些有口味的水，虽然口感较一般包装水不同，但是否是消费者所需求的利益点则令人存疑，且价格较贵，自然无法吸引消费者。

由此可知消费者消费包装水，还是仍停留在喝水的利益点，最重要就是质量值得信赖、品牌力强、价格可以接受。至于成分是否是纯水、碱性离子水、蒸馏水、深层水、加味水…等，重要性相对不高。

三、E-ICP数据：最常喝的容量/包装(单选)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包装水的消费者（n= 1293）中，最常喝的包装水容量/包装(单选)，依序是600cc保特瓶（84.1％）、1000cc保特瓶（7.0％）、800cc保特瓶（3.6％）、2000cc保特瓶（2.4％）、350cc保特瓶（1.5％）、五公升大桶装及以上（0.6％）、250cc随手塑料杯（0.6％）、其它（0.2％）。

从以上数据可得知消费者饮用包奘水的时机在于外出与便利性：

1. 1000cc的容量仅达7.0％，而2000cc保特瓶（2.4％）与五公升大桶装及以上（0.6％）比例更低，显示包装水市场几乎没有家庭内需求的空间。可能在家里面，具有更多元的滤水、饮水设备，不需要额外花钱去买包装水来饮用。

2. 在外出携带的情况下，600cc则是消费者外出携带最适当的容量，不会因为容量大而增加携带负担，但也不会因为轻巧而使得容量不够。明显高于800cc保特瓶（3.6％）、350cc保特瓶（1.5％）、250cc随手塑料杯（0.6％）。

四、结论：

从以上两大面向分析可以发现，包装水市场有非常鲜明的品牌、质量、价格、外出携带便利性需求等的特性。因此太贵、容量太大、没有知名度致使无法取得消费者信赖感….等的品牌无法获得消费者认同，当然也就无法有很好的业绩。此外包装水市场仍以矿泉水为大宗，强调其它成份的包装水，并没有因为其独特利益点而让消费者青睐（有可能考虑价格因素太贵而选择不买）。

正因为包装水市场有以上特性，因此除了品牌与价格外，通路优势就非常重要。能接触到目标族群的外出需求的通路，应该会有不错的效果。因此我们可以发现除了一般商店贩卖包装水外，包含康是美、屈臣氏、甚至很多的五金百货店都有摆设矿泉水，而且都是摆在最外面，让人可以一看知道这里有卖包装水，而且其价格都会比基本定价来得便宜。这种购买便利性（接触到外出族群）、容量适中性（多是摆600cc容量的产品）、价格便宜…..，加上品牌个性，当会对消费者产生莫大吸引力，进而随手一瓶。

以上探讨可以发现通路、品牌、价格、包装、营销等都是一个品牌在包装水市场是否成功的关键。这种模式，不仅适用于包装水市场，也适用在许多其它的市场分析，值得我们好好来研究。

作者为东方在线专栏作者陈顺吉