公平交易咖啡、在地生产的有机水果、没有非法童工参与制造的球鞋……，这些制造过程符合道德标准，负起环保、人权等社会责任的良心商品，往往成本因而提高，但是消费者愿意多花钱购买它们吗？

针对这个问题，学者楚都（Remi Trudel）等人做了一系列的实验发现，商品有没有良心，消费者是在乎的，他们愿意多花钱买这样的产品。至于非良心商品，消费者还是会买，但是价格明显要低很多，他们才会买。

楚都等人日前于史隆管理评论（MIT Sloan Management Review）上发表实验结果。他们的第一个实验主题是良心咖啡豆，实验中有一种咖啡豆，包装上强调公平交易，没有剥削咖啡农。结果，比起一般咖啡豆，消费者一磅愿意多付一点四美元购买。

实验中另有一种咖啡豆，包装上透露出产制过程不环保，而且有虐待童工的情事。结果，比起一般咖啡豆，一磅必须多便宜到二点四美元，消费者才肯购买。

从心理学的观点来看，一般人对负面信息的反应比正面信息强烈。楚都分析，这个现象也在实验中出现，消费者希望少付给非良心商品的金额，是他们愿意多付给良心商品金额的两倍。换句话说，消费者想要惩罚公司的幅度，比他们想要奖励公司的高出一倍。

楚都等人的第二个实验主题是良心Ｔ恤。实验分成五款Ｔ恤，依序标示包含五％、五○％，与一○○％的有机棉，第四款没有任何相关信息，第五款则显示制造过程不环保。

结果，消费者仍然愿意付比较多钱买包含有机棉的Ｔ恤，然而，有机棉的含量比例并不会影响他们多付的金钱数目。也就是说，一旦被消费者归类为良心商品，在他们的心中，商品就跨过了一个门坎，不会因为商品更有良心，消费者就付更多钱。他们给予前三款Ｔ恤的奖励是一样的。

但是，如果公司让消费者觉得Ｔ恤百分之百都是有机棉，只要掺杂了一小部份的非有机棉，消费者就会视Ｔ恤为非良心商品。

楚都因而建议，公司的所有商品不见得都要符合全部的良心标准，公司如果可以为消费者和产品分类配对，例如特别重视环保的消费者，公司就针对他们强打绿色商品，让绿色成为商品的竞争优势与营销重点，公司可以订更高的价格，目标消费者还是会购买。

此外，消费者对商品负面信息的记忆，比对正面信息牢固。公司良心行为所造成的影响，很容易被后来出现的非良心行为消除（公司采用的是良心咖啡豆，后来改采来源有疑虑的咖啡豆，品牌符合良心的形象立刻消失）。公司若先有非良心行为，再出现良心行为，却很难洗掉顾客的记忆。