针对这个问题，学者楚都（Remi Trudel）等人做了一系列的实验发现，商品有没有良心，消费者是在乎的，他们愿意多花钱买这样的产品。至于非良心商品，消费者还是会买，但是价格明显要低很多，他们才会买。

楚都等人日前于史隆管理评论（MIT Sloan Management Review）上发表实验结果。他们的第一个实验主题是良心咖啡豆，实验中有一种咖啡豆，包装上强调公平交易，没有剥削咖啡农。结果，比起一般咖啡豆，消费者一磅愿意多付一点四美元购买。

实验中另有一种咖啡豆，包装上透露出产制过程不环保，而且有虐待童工的情事。结果，比起一般咖啡豆，一磅必须多便宜到二点四美元，消费者才肯购买。

从心理学的观点来看，一般人对负面信息的反应比正面信息强烈。楚都分析，这个现象也在实验中出现，消费者希望少付给非良心商品的金额，是他们愿意多付给良心商品金额的两倍。换句话说，消费者想要惩罚公司的幅度，比他们想要奖励公司的高出一倍。

楚都等人的第二个实验主题是良心Ｔ恤。实验分成五款Ｔ恤，依序标示包含五％、五○％，与一○○％的有机棉，第四款没有任何相关信息，第五款则显示制造过程不环保。

结果，消费者仍然愿意付比较多钱买包含有机棉的Ｔ恤，然而，有机棉的含量比例并不会影响他们多付的金钱数目。也就是说，一旦被消费者归类为良心商品，在他们的心中，商品就跨过了一个门坎，不会因为商品更有良心，消费者就付更多钱。他们给予前三款Ｔ恤的奖励是一样的。

但是，如果公司让消费者觉得Ｔ恤百分之百都是有机棉，只要掺杂了一小部份的非有机棉，消费者就会视Ｔ恤为非良心商品。

楚都因而建议，公司的所有商品不见得都要符合全部的良心标准，公司如果可以为消费者和产品分类配对，例如特别重视环保的消费者，公司就针对他们强打绿色商品，让绿色成为商品的竞争优势与营销重点，公司可以订更高的价格，目标消费者还是会购买。

此外，消费者对商品负面信息的记忆，比对正面信息牢固。公司良心行为所造成的影响，很容易被后来出现的非良心行为消除（公司采用的是良心咖啡豆，后来改采来源有疑虑的咖啡豆，品牌符合良心的形象立刻消失）。公司若先有非良心行为，再出现良心行为，却很难洗掉顾客的记忆。

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水木杨是我很喜欢的一位日本经济评论家和小说家。最近我有机会重温他于2002年初出版的《脱『拥有』社会的冲击──时间革命已经开始》一书(暂译)。虽事隔7年，但他当时在书中提出的许多观点，之后一一应证，今天看来深具参考价值。

在全球经济面临前所未有困难局面的今天，人人都在寻找挽救不景气的新想法，他当时在书中提到「从商品经济到机能经济」、要做「时间达人」和「时间富翁」等想法，颇能提供经营者一些新的刺激和灵感。

水木杨认为，20世纪厂商大量制造商品，消费者大量购买和大量拥有物品，这种以「拥有」商品为前提的时代已经到了极限；新的时代人们渴望的可能不是「拥有」有形的商品，而是「活用」有形的商品，从有形物品能提供的无形的附加价值或多样化机能上获得满足和快乐。

最简单的例子就像只卖手机本身赚不了什么钱，但让手机使用者多通话、多发简讯／邮件、多上网，厂商能从提供这些附加价值的机能上获得较好利润。也就是说，让金钱流动的关键不在商品本身，而是利用其具有的「机能」让金钱流动。

更重要的是，在新时代里，人们希望能有更多自由运用的时间，做自己想做的事，谁能提供和创造出相关的服务满足人们想做「时间富翁」梦想的人，就是商场上的赢家。

水木杨在书中提供一个很有趣的佐证。当时日本经济不景气，日经商业杂志做了一个为何人们不再像以前花那么多时间购物的理由调查，结果显示，人们不再像以前花那么多时间购物排名第1个原因，并不是所得减少或没钱，反而是该有的东西都有了；第2位是工作或家事太忙，没时间买东西。另分调查却显示，如果为了拥有1 个小时自由时间，许多人愿意花钱去购买时间。

在人们的富裕程度到了相当水平，基本生活用品都不虞匮乏时，唯有高附加价值商品具有吸引力。为了买个东西花长时间去比较选择也显得不划算，花的钱和时间成本都高，人们宁愿用各种方式来省下多一点时间做自己喜欢的休闲活动。

在结合「脱离拥有」和「节省时间」这两方面的趋势上，我在日本观察到的具体例子之一，就是蓬勃发展的出租行业。

除了行之有年的租车业在近年来越形发展之外，(人们宁愿在有需要时再租车，也不愿花大钱和时间去选车和买车)，其它如婴幼儿各式用品租借、和服租借、名牌服饰和包包租借等，都是这几年来受到欢迎的服务。不论景气好坏，这些行业都几乎不受影响，甚至经济越冷，他们生意越好。

这些商品不是使用频率不高，就是使用期间有限。例如满20岁要参加成人典礼想穿的和服或年轻女性为参加朋友婚礼想用的名牌包包，过去日本人虽然可能会购买，但这些物品因单价昂贵，要购买都要花好多时间多方比较，可是使用频率又少，脑筋动得快的厂商就想出出租的点子。

又如婴幼儿用品，宝宝长得快，若为了2、3个月使用期，花时间去卖场或百货公司买了一堆东西又很快就用不上，徒占地方，不如用租的划算、又不占地方，租期和退换货等又有弹性。日本婴儿用品出租厂商，从婴儿车、婴儿澡盆到各式婴儿物品一应俱全，选购时透过邮购目录或是网上订购，速度又快又送到家，节省父母许多 时间，是日本新手父母最常利用的服务之一。

日文中的「达人」是Master之意。在全球不景气的冬天可能还要持续相当一 段长时间的情形下，经营者如何找到让消费者多享有自己时间的服务和高附加价值产品，让人们拥有做「时间达人」的满足感和快乐，活用因厂商服务而能省下的时间，将是企业生存和成长的重要关键。(作者为日本达以安DIAM资产管理公司国际营销部资深经理)

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在过去，中国的老年人是由家庭子女赡养的，在某些情况下，如果老年人比较贫困或者没有子女，他们就会被送往敬老院。但是这些措施仍远远不够。如今的敬老院大多满员，但养老难题却日益凸显。为了弥补不足，从20世纪90年代中期以来，政府鼓励（主要是国内的）私人企业开发盈利性的老年公寓。自1998 年以来，政府允许国内外公司运营非盈利性老年公寓，公寓仿效西方的做法建设，但外国企业必须与当地合作方合资运营，外资所有权最高不得超过70%。

但是即便如此，也是收效甚微。尽管老年人及其子女的经济状况在好转，并且可支配收入比例亦日益扩大，但是进入该市场的少数企业却一直在苦苦挣扎。另一方面，以往的社会心理障碍在逐渐消除：如果服务令人满意且价格合理，许多老年人及其子女将很乐意迁入老年公寓或接受家政服务。沃顿知识在线采访的业内人士表示，这一人口危机对有些公司提供了罕见的机会，即为这一购买力不断上升，需求不断扩展的特殊人群提供新型的服务。

巨大潜力

“未来十年内，中国将面临人口快速老龄化的挑战，即便是现在，高龄人口的绝对数量已经相当庞大，” 杭州状德信息技术公司的首席战略官金宇亮说道。这家新创的技术公司主要为老年人提供信息和通信服务。

挑战是相当巨大的：至2007年底，20%以上的上海永久性居民的年龄已经超过60岁。根据上海社会科学院的调查，该数字将以每年1%的速度增长，至2020年，60岁以上的人口比例将达到30%，而上海居民的平均寿命为81岁。根据地方政府公布的数据，上海老年居民中大约有20%（约50万人）愿意在老年公寓内居住。但是除了豪华公寓之外，上海的此类公寓已经全部满员。

“惟当有人过世，才会出现空缺，”凉城养老院的一位经理说道。这家坐落在沪北的非盈利性养老院于1994年建成，由当地政府负责运营。该养老院向 50位住户收取每月1,500元的费用，其翻新和更新费用则由政府承担。上海政府希望到2010年可为老年人提供10万个床位（目前上海共有560家养老院提供7万个床位），但是这些床位仍不足以满足需求。

成功有限

那么对于开发商和投资者而言，上海日益增多的老龄化人口是否会成为一座金矿呢？分析师认为这是有可能的：需求量是巨大的，但是到目前为止，经营之路仍然困难重重。

2008年5月，面向老年人的“亲和源”工程横空出世，这项工程位于上海南部，共建有800个单位，项目投资额为5.6亿元（8200万美元）。“亲和源”拥有许多美国老年公寓的特点，例如健身中心、食堂、为住户的家庭成员提供短期住宿、医院等。

“亲和源”是一家非盈利性组织，主要面向的是中端市场。住房单元面积为40平方米，设有厨房、卧室和起居室。住户一次性付款35万元（51,000 美元），另付2万元的年费以获得终身服务。公司销售和市场推广经理金持哲（音译，Jin Chizhe）坦承高额费用是一大障碍。“对于中国市场而言，我们推出的是全新的概念，”他说道，“我们目前面临最大的挑战是如何将此种新型护理方式推广给老年人。”

虽然目前仅售出45个单位，金预计在未来四年内，剩余的755个单位将会全部售出，但在那之前公司将会一直面临亏损。这个领域的经营比较困难，时机非常重要，金说道，“大家都知道老年公寓的潜力巨大，但是目前该领域的投资者寥寥无几。”

其他投资者亦不太顺利。上海假日老年公寓是与美国假日老年公寓集团及一家当地公司联合投资的，该盈利性老年公寓于1998年开业，但是在三年前停业。2006年，德国奥古新诺集团（Augustinum)宣布在上海南部建设一座盈利性高级老年公寓，并计划于2010年开业，但之后工程就停步不前。 “外国公司应当先从创设非盈利性公司开始，因为目前盈利性组织的业务模式尚未得到验证，”上海兆辰汇亚律师事务所的贾晓海律师建议说。他在2006年至 2007年间，对上海的老年公寓市场进行了研究并撰写了相关书著。

非盈利性组织可以享受政府补贴，这就为他们提供了一种优势。“非盈利性公寓可以获得[政府]补助，因此其费用会有所降低，因为老年人目前无法负担如此高昂的护理费用，”贾律师说道。这个前景广阔的市场目前仍缺少相关行动，他认为其中的另一个原因在于，多数投资者寻求短期利益，而老年人护理行业则需要较长时间才能盈利。

非盈利性组织必须将所有收益重新投入运营，并对设施进行维护。作为回报，他们将获得减税条款、公共设施费用优惠等好处。为了加大刺激力度，政府正在考虑制订有关法规，允许非盈利性老年公寓运营商在若干年运营之后，将其设施出售给第三方，之后就可以将老年公寓作为盈利性组织来运营。贾晓海表示，此举将使公司在前期享受到政府的补贴，同时树立品牌形象，在变更其业务模式之前为买家创造价值。

家政服务商机

事实证明，其他面向老年人的市场相对容易切入。“试想，到2040年，中国60岁以上的人口将达到7亿，其中20%（1.4亿人）将需要生活助理，该数字大约是目前的两倍，老年人业务的市场将会非常巨大，”华夏中青家政服务有限公司的首席执行官朱雷说道，该家政服务管理公司的总部设在北京，其国内多家连锁公司共聘用家政服务人员3万余名。朱雷相信，面向退休人士的专业服务将在不久的未来快速增长。

“未来的老年公民（也就是今天的年轻人）现在已经在住房方面投入重金，他们在年迈时也许不想放弃舒适的住房而去住老年公寓，在这种心理状态下，家政服务，只要能使他们的起居生活更加方便和愉快，都将会拥有巨大的市场需求量，”朱说道，华夏中青已经在这个市场中经营了五年多的时间。

朱雷认为，从长远来看，该市场将成为中国的主流服务行业。“其中包括面向老年人的医疗保健、餐饮、心理服务、娱乐、旅游等。当然，医疗保健和家政服务将是两大支柱。”

但是他也警告说，该市场仍然处于初期阶段。“市场还未真正起步。行业标准尚未建立，能够提供优质服务的人员很少，而且目前的需求远远超过供应，导致相关的劳动力市场不稳定且服务质量偏低，比如家政服务人员文化程度不高及未经充分培训。而如果客户不满意，他们就不愿意为这类服务花钱。”

杭州状德信息技术公司计划将于未来数月内在测试区推出一款移动电话，该款手机的硬件和软件经过特别设计，专门为老年人配备了较大的显示屏和一键式呼叫功能。“对于公司产品的普及，我表示乐观，因为照顾老年人是中国人的传统美德。当我们的用户超过一定数量时，我们还计划为老年人推出更多的服务项目，包括娱乐和保健信息服务，”金宇亮说道。 与此同时，这一款产品也将对老年人的子女具有吸引力，因为这将便于他们同自己的父母联系。

没有文化障碍

在中国，老年人传统上是由其子女看护的，但是在日益现代化的都市环境下，以及由于独生子女政策而造成子女数量减少的现状，这一传统已日渐受到挑战。 “有些老年人知道他们的子女工作繁忙，他们不想成为子女的拖累，因此他们自己提出搬到老年公寓去住，”华东师范大学人口研究所的桂世勋教授说道。在某些情况下，人们将他们的年迈双亲送往养老机构，老人在那里可以得到合适的帮助。“将父母送去老年公寓居住也可以被认为是现代社会孝道的一种体现，”桂说道。

66岁的朱久保是一位退休工程师，他的想法就代表了此种新的趋势。他与妻儿住在鲁迅公园附近，平常有数百名退休人士在公园里聚集和锻炼。“我来这里是为了锻炼身体，”他在一个寒冷的周日下午说道。当问及老年公寓的问题时，朱表示，虽然他希望由他的儿子和未来的儿媳妇对他进行照顾，但是这种可能性不太大。“一切变化太快，我们可能别无选择。不管怎样，最重要的还是自己照顾自己，还有就是要经常锻炼身体。”

何自道也是这个公园的常客。他有一个当银行家的28岁儿子，已婚，还未有子女。“他们只想着工作赚钱，”他在谈到他的儿子和儿媳妇时说道。“我们不能依靠他们，所以我在今后可能会去老年公寓，因为未来十年将是他们工作最忙的时候。”他还补充说，对于这种传统家庭行为的变化，他完全可以接受。

曾经在海外工作或接受海外教育的人士对养老机构的概念更为熟悉。查尔斯·赵（Charles Zhao）和索菲·吴（Sophia Wu）都是32岁的“海归派”，他们在海外获得了硕士学位之后，回到上海为美国公司工作。吴女士目前已经怀孕。她表示，虽然她打算亲自照顾自己的双亲，但是她自己将来将会选择去老年公寓居住。

“我们的父母也许无法接受新的观念，但是我们可以，”她说道。“我们去老年公寓住的原因并不是出于生存的考虑，而是为了享受我们的晚年生活。”她还指出，她的孩子和未来的小夫妻将来必须照顾四个老人，也许还有八个祖父母。“一旦我们的父母退休，他们会乐意同我们一起生活并照看我们的孩子，但是当我们变老之后，我们的孩子将会需要他们自己的房间和空间。我们的情况不同，”她补充道。

与老年人有关的市场包括保健、保险、老年人文化中心、老年人研究和护理等，这些市场将在未来几年迅速发展，桂世勋说道，“老年人已经在保健食品方面花了很多的钱，将来，中国民众的收入将会增长、购买力将会更强。”
    日益增长的购买力，外加中国传统孝道的推动，将使得中国的老年服务领域涌现更多商机。但是主要的推动因素仍是人口，因为中国的老年人口的绝对数量和增速都极为惊人。收入增加、老龄化人口猛增、政府支持以及需求扩大等因素，都在促成这难得一遇的机会。问题在于，哪一类供应商能够利用此种新趋势打开局面，无论是在老年公寓、家政服务、医疗保健或是其它领域，成功的公司将为他们自己以及整个中国开创一个双赢的局面。

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失业人口众多，我的利基在哪里?

50万的失业人口足以形成一个大规模的「族群」，这段时间最可以打动周休七日族的广告，当然是对自身能力的投资和能立即帮助节流的商品，举例来说，学习第二专长和低利转贷等商品都可以有不错的斩获。而更积极、具备一些资金的失业族及由正职工作转SOHO的族群，会试图寻求一些创业的途径，像是饮食、美妆加盟系统或提供工作机会媒合的中介，在非常时期都更应该在营销上下足功夫。当然，也有之前忙碌不已的上班族，把失业当成圆梦的机会，所以像长期旅行、游学留学、学习需要长时间练习的才艺，如摄影等，乃至于平日的 SPA疗程、瑜珈课程等，也都是一个契机。

但不论他们的下一步如何规划，其生活型态势必有所改变，从以往朝九晚五的生活转而待在家中，试图找新的工作及机会或学习华尔街失业名人Joshua Persky，撰写工作经历部落格，以利累积面试新工作的资源，甚至重新规划生涯，不难猜想到他们最容易接触到的媒体，早已不是电视广告、不是报纸广告，而是网络，这个在他们被裁员前就习惯天天接触的媒体。

我的商品及服务，如何在网络上满足失业族?

如同之前我们讨论过的低调营销， 除了手法上要更精致之外，失业族心情难免低落、沮丧，如果能弭平失业族负面的情绪，也是另一种方式的品牌好感度累积，雪中送炭的温暖更能为企业加分。在如履薄冰的氛围下，粗糙的营销手法不但无效而且可能招致风险，这点也是许多企业在不景气中，反而寻求广告代理商协助的原因，让广告在推出前能有多一种角度的检视，对企业来说，才是最划算的投资。

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麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展 ( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

高收入者对高端产品的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。 {PAGINATION}

品牌忠诚度下降

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4 的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007 年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007 年的42% 提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG 手机用户对LG 冰箱的关注度几乎是非LG 手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47% 和52% 的份额，这一战略取得了成功。1996 年推出夹心饼干后，康师傅仅用5 年时间就获得了1/3 的市场份额。

与消费者建立联系的新途径

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56% 的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

赢得竞争的权利

谈到在中国做广告，电视首屈一指。几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。例如在2007 年，购买平板电视的消费者中有58% 表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。”

麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。

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一、前言

在本篇文章，我们将根据东方在线2008年版E-ICP东方消费者营销数据库中的「较常喝的水种类(3项)」与「最常喝的容量/包装(单选)」两项，来探讨消费者饮用包装水的行为，以及背后代表的营销意涵。

二、 E-ICP数据：较常喝的水种类(3项)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包奘水的消费者（n= 1293）中，较常喝的包装水种类依序是矿泉水（87.5﹪）、纯水（43.4﹪）、蒸馏水（6.7﹪）、海洋深层水（6.0﹪）、碱性离子水（6.0﹪）、海洋生成水（4.3﹪）、加味/鲜果水（1.3﹪）、气泡式（0.8％）。

从以上数据可得知消费者对于水的成分不是那么重视：

1.虽然越来越多品牌推出「海洋深层水」与「碱性离子水」、「海洋生成水」等，强调弱碱性可中和体内的酸毒，有利于大鱼大肉的现代人的体内环保，或者是深层海水洁净无污染，但是销售比例仍不高。

2.消费者对于纯水、蒸馏水没有特别偏好。虽然纯水、蒸馏水强调无杂质，但其销售仍低于矿泉水。此外，纯水没有人体所需的矿物质，使得部份的人对纯水的价值产生怀疑，也让纯水、蒸馏水销售无法与矿泉水相较。

3.对有口味的水不偏好。有口味的水例如加味水、鲜果水、气泡水的销售比例甚低。我们认为这些有口味的水，虽然口感较一般包装水不同，但是否是消费者所需求的利益点则令人存疑，且价格较贵，自然无法吸引消费者。

由此可知消费者消费包装水，还是仍停留在喝水的利益点，最重要就是质量值得信赖、品牌力强、价格可以接受。至于成分是否是纯水、碱性离子水、蒸馏水、深层水、加味水…等，重要性相对不高。

三、E-ICP数据：最常喝的容量/包装(单选)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包装水的消费者（n= 1293）中，最常喝的包装水容量/包装(单选)，依序是600cc保特瓶（84.1％）、1000cc保特瓶（7.0％）、800cc保特瓶（3.6％）、2000cc保特瓶（2.4％）、350cc保特瓶（1.5％）、五公升大桶装及以上（0.6％）、250cc随手塑料杯（0.6％）、其它（0.2％）。

从以上数据可得知消费者饮用包奘水的时机在于外出与便利性：

1. 1000cc的容量仅达7.0％，而2000cc保特瓶（2.4％）与五公升大桶装及以上（0.6％）比例更低，显示包装水市场几乎没有家庭内需求的空间。可能在家里面，具有更多元的滤水、饮水设备，不需要额外花钱去买包装水来饮用。

2. 在外出携带的情况下，600cc则是消费者外出携带最适当的容量，不会因为容量大而增加携带负担，但也不会因为轻巧而使得容量不够。明显高于800cc保特瓶（3.6％）、350cc保特瓶（1.5％）、250cc随手塑料杯（0.6％）。

四、结论：

从以上两大面向分析可以发现，包装水市场有非常鲜明的品牌、质量、价格、外出携带便利性需求等的特性。因此太贵、容量太大、没有知名度致使无法取得消费者信赖感….等的品牌无法获得消费者认同，当然也就无法有很好的业绩。此外包装水市场仍以矿泉水为大宗，强调其它成份的包装水，并没有因为其独特利益点而让消费者青睐（有可能考虑价格因素太贵而选择不买）。

正因为包装水市场有以上特性，因此除了品牌与价格外，通路优势就非常重要。能接触到目标族群的外出需求的通路，应该会有不错的效果。因此我们可以发现除了一般商店贩卖包装水外，包含康是美、屈臣氏、甚至很多的五金百货店都有摆设矿泉水，而且都是摆在最外面，让人可以一看知道这里有卖包装水，而且其价格都会比基本定价来得便宜。这种购买便利性（接触到外出族群）、容量适中性（多是摆600cc容量的产品）、价格便宜…..，加上品牌个性，当会对消费者产生莫大吸引力，进而随手一瓶。

以上探讨可以发现通路、品牌、价格、包装、营销等都是一个品牌在包装水市场是否成功的关键。这种模式，不仅适用于包装水市场，也适用在许多其它的市场分析，值得我们好好来研究。

作者为东方在线专栏作者陈顺吉

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从性别、年龄、职业和收入，去锁定主要消费族群的时代已经过时。

如今消费者的面貌，随着M化社会、多元价值观和生活型态，而发生重大改变，正进行一场全面性的混种运动。

「混种消费」成为营销研究的新趋势，混种消费者的消费行为愈来愈矛盾，产生「不该拥有却想要拥有」的消费情结，他们不断打破年龄、打破旧有价值观，甚至同一个消费者，却出现多种生活型态。

在高通膨时代，掌握五大情结、六大族群的混种消费者，才能营销制胜，成为市场上的真正赢家。

你还用职业与收入预测消费模式？

还记得十多年前由演员李立群所代言的柯尼卡胶卷广告吗？

他坐在一颗星球模型上，劈哩啪啦一口气讲完所有台词，「我说，人为什么要拍照，人活得好好的，他为什么要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」

因为这支广告，当时柯尼卡品牌好感度持续半年胶卷业第一，很多广告人评论，「柯尼卡的成功，在于广告抓得住消费者的心。」

就如同广告大师李奥贝纳（Leo Burnett）所说，想要占领市场，必须先占领消费者的心。
也因此，从古至今不管哪一家企业、广告公司，亦或调查研究公司，都把抓住消费者的心，当成永远不变的课题和挑战。

没有人不知道，想要抓住消费者的心，首要任务就是先了解他们。但要抓住消费者的心，其实是愈来愈难了。

在过去，只要看一个人的性别、年龄、职业和收入，就可以清楚了解他的消费模式。
尼尔森营销研究顾问执行总监蔡翠真笑着说，以前美国甚至只要输入邮政编码，就可以形塑出消费者面貌，「因为他们都开相同的车子，小孩上同一个学校，放假也去附近同一个郊外野餐……。」

但是今天，所有的社会经济环境都已大不同，消费者已经大大改变了，甚至还出现许多前所未见的新兴族群。

用年龄辨识消费者，失真

过去仰赖的人口统计资料真的还能正确辨识消费者吗？举例来说，很多人直觉认为，最近两年红遍全球的乐活族，年龄应该是分布在40岁以上的中、老年。

但美国Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究机构E-Square共同透过网络，从永续绿色、健康、另类医疗、身心灵发展与成长探索、环保生活型态五个领域，调查乐活市场，发现原来乐活族分布在不同年龄层。只是老年人拥有较高的健康意识，中年人较关心社会和环境问题，而年轻乐活族则有强烈的信息需求。

也就是说，乐活族根本不分年龄、性别或所得，而是意识型态相同的一群人。

再以收入为例。过去汽车销售人员在设定消费族群时，几乎连想都不想，直接拿经验法则判断，「男性，35岁到50岁间，家庭月收入在5万元以上，才买得起这部车。」

用收入预测消费者，失效！

但这几年《奢华，正在流行》概念风行，许多中低收入族也寻找寻奢华体验，就算月薪不到3万的职场新鲜人，也可能拎着10几万的名牌包或手拿2万元一支的手机。

至于高收入的一群，有时也想体会平凡老百姓的生活，就如同媒体报导台湾首富郭台铭女儿郭晓玲，竟然排队大半天，只为等待一个小时30元的停车位。

也就是说，有钱人不见得会购买奢侈品，他们追求的是经验，反而是没有钱的人，追求高物质享受，因为他们要认同自己。

在这样的情况之下，还能用收入多少来预测消费者的花钱模式吗？答案是，很难。
如同《全球企业，混音中》一书所指出，传统消费者区隔方式已经过了有效期限，请向生活方式族群招手。

区隔消费者的方式已经大大改变，广告或调查公司首当其冲。

当生活型态成了现代消费关键时

大约七、八年前，就有国际客户要求堪称消费者调查研究第一把交椅的尼尔森，开始进行消费者生活型态调查。「这四、五年热门到几乎每个客户都想做，」蔡翠真说。

奥美广告研究总监吴雅媚也发现，客户在做营销族群切割时，开始加入生活型态的元素。她以女性卫生棉为例，客户已摆脱过去将女性分为青少女或熟女，改成社交活跃、压力大，以及足不出户的女生等。

甚至东方广告也在2000年成立台湾第一个生活型态与消费市场研究公司——东方在线。
这几年发展下来，不仅要用生活型态来区分消费者，更困难的是，生活型态演变太快，而且多种型态并存于同一个消费者身上，又产生多种变量，导致企业对消费者的掌握焦虑，更甚于以往。

一个消费者，多种生活型态

首先，许多以趣味性命名的新兴族群名词不断增加，而且出现速度愈来愈快，反映出消费者真的愈来愈复杂。

以往像茧居族大可流行好几年，现在几乎每个星期，网络或媒体就会迸出一个没听过的新名词。

「就像细胞分裂繁殖，」东吴大学社会系副教授刘维公贴切形容，光是熟女，就可以分成败犬（适婚年龄而未婚女性）、胜犬（在适婚年龄中结婚的女性），也能够生出轻熟女（指25岁至35岁拥有独立经济能力的都会女性）、干物女（放弃恋爱，凡事都以不麻烦为原则的女子），令人眼花撩乱、目不暇给。

而且，这些细胞分裂过的生活型态还会同时并存在一位消费者身上，她可能是乐活族、熟女，又是御宅族。「按常理判断，一个消费者不是只有一种Life style，」李奥贝纳策略规划总监梁曙娟观察。

过去的例外？现在叫常态

消费者变、变、变，过去消费者所有的例外，现在也常变成常态。

每星期进行焦点座谈，目前仍在文化广告系任教的麦肯广告消费者研究总监田若雯就发现，消费者说的都跟做的不一样。

比如说，消费者告诉田若雯，她对小孩的奶粉非常重视，购买之前都会仔细比较成分，可是当再进一步询问，「那妳买的奶粉是哪个国家生产的？」对方反而愣了一下说，「我得回家看奶粉罐。」看起来这位消费者连最根本的项目也未详细看过。

田若雯也观察，消费者不只年龄混淆，而且也开始「性别错乱」。例如愈来愈多熟女喜爱装可爱，喜欢买少女装；也有愈来愈多想迅速变大人的年轻妹妹，往百货公司的淑女专柜跑。

原本针对女性消费者拍摄的卡尼尔保养品广告，却经常有男大学生看了之后，跑去开架商店购买，然后义正严词地告诉田若雯，女性保养品有多好用，「我要买面膜不行吗？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠诚度？已经不重要

梁曙娟则曾到街头随机采访咖啡族，发觉绝大部分的咖啡使用者，都是根据情境的不同，选择咖啡品牌。

如果早上赶着打卡或开会，就会买统一超商的City Cafe，边走边喝；如果和朋友约喝咖啡，或自己想好好坐下来写作、看一本书，就会选择星巴克；至于85度C，可以在店里喝，就算带走，也不觉得可惜，「原来咖啡使用者的喜好这么分歧，」她恍然大悟。

吴雅媚分析，「如果说以前消费者有两面，那么现在消费者就有八面。」

蔡翠真则这样形容企业对消费者的焦虑。她说，过去客户委托尼尔森进行调查，从见面到交出结果，至少历时半年，但现在第一次跟客户见面，询问客户报告何时交，经常有客户开玩笑说，「Yesterday（昨天）！我好希望来找你之前，报告就放在我桌上。」

这种种现象，都让人不禁想问，消费者究竟怎么了？为什么这么矛盾、多变而且分歧？又是什么原因，形成这么多生活型态族群呢？

请记住这个新名词：混种消费者

这几年不间断观察消费者的梁曙娟发现，一切的解答就在于，消费者有时想要当别人，变成不是他自己，产生了许多「不该拥有，却想要拥有」的状况。例如明明只有3万收入却全身可能是名牌。

另一方面，随着个人意识抬头，很多时候消费者又坚决想做自己，不想从众，多方因素刺激下，才开始进行「混种运动」（Mixing）。

混种Mixing的结果，就让同一个消费者充满矛盾组合。穷人有消费奢侈品的欲望，老人有变年轻的能力，男人想要扮演女人的角色，单身的人也可组成家庭，家庭正在解构，虚拟和实体的世界愈来愈接近……。

这个混种运动下产生的消费者，已经不再是原本的「CONSUMER」（消费者），梁曙娟称他们为「CONSUMIX」，也就是混种消费者。

看似矛盾，其实有其价值观

为了验证CONSUMIX这个消费者转变的趋势，李奥贝纳已经连续两年在台湾分别进行了质化和量化调查。

2006年，李奥贝纳开始针对青少年、上班族、年轻成人和年轻父母四个不同消费族群，透过座谈会、问卷和一对一深入访谈，进行100份质化调查。

调查结果显示，不同消费族群间的态度与价值观的差异，已超越以往以人口为主的分类区隔方式。

其中，年轻爸爸和青少年的调查结果，就很令人意外。

几年前，一个汽车广告提出，台湾有75％的父亲，每天花不到两个小时跟孩子相处。但调查显示，爸爸其实不希望如此，他们无比渴望能够扮演妈妈的角色，和孩子互动、当他们的朋友，「男人怎么会有母性呢？」梁曙娟反问。

青少年更是矛盾。原本以为跳街舞的青少年，该是像电视节目《大学生了没》里的学生般搞怪、爱炫，没想到他们会为了学舞，拿做家事和父母交换条件，穿着破T恤，在没有空调的地下街练舞，只为了登台时能表现给台下的父母看。

他们喜欢蔡依林，不是因为她漂亮，而是因为她努力学舞，而且他们羡慕的成功人士，竟是张忠谋和李远哲。

「他们真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」执行调查的新加坡商慧点研究与营销顾问台湾分公司副总监严文仪，至今还有点不敢相信。

打破年龄，价值观已经混种

不断的矛盾现象，让研究团队一度怀疑，这会不会是少数特例？因此又促成了一次2584多份的量化问卷调查。

研究团队依据价值观倾向，将消费者归类为六种混种消费族群，发现不同年纪、性别、收入的消费者，应该差异很大的，却其实愈来愈像，原先认为存于某个特定年龄的价值观，却平均分布在不同的年龄层。

举例来说，以往一般认为只有中、老年人才有的男主外、女主内、长幼有序、家庭伦理或无后为大的「传统老观念」，竟有48.7％发生在13岁到24岁的年轻女性身上。
另外，很多酒商或汽车厂商，都把中年男人形塑为成熟稳重的顾家形象，但调查中却意外发现，许多未婚年轻男性的想法和行为，以约14％的比例平均分布在19岁到55岁的男人身上。

这代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，还花钱如流水的年轻未婚男生的观念，也广为被已婚、生子的中年男人认同并接受。

请体验新消费心理：不该却想拥有

许多人好奇，消费者为什么有这样的转变？

除了整个社会的价值多元、两性平等、家庭解构外，创新科技、网络环境与技术成熟，以及消费者自我意识的觉醒，都是关键因素。

网络的普及就加速了消费者的混种。东方在线副总经理潘晓兰指出，台湾目前的计算机普及率是82％，「过去是偶尔上网，现在是怎么没上网。」

网络是一种媒介，让消费者有机会快速接触到不属于自己这个族群的讯息；网络也是一种扩大器，让接受到这些原本不属于自己讯息的消费者被影响、被改变，甚至进一步去影响别人。

科技普及到各个年龄层，也让各个年龄层的消费行为愈来愈接近。例如手机几乎是全民拥有。

梁曙娟以自己的公公为例说明。以前她公公很反对家人买手机给他，原因是，「我有电话就好，反正我都在家，」结果他现在一个人拥有三支手机，天天往外跑，他告诉家人说，「我现在有手机，你们都找得到我。」

消费者自我意识的觉醒更是关键。过去的消费者受到社会或家庭很多压抑，就像隐形框架，告诉消费者什么年纪，该做什么事。别莲蒂还记得小时候流行喇叭裤，全台湾的女人都穿喇叭裤，「就是所有人都做同样的事。」

但这几年自我意识抬头，开始觉得自己很重要，顾不得别人怎么想，也不在乎自己表现出来的，有哪些地方冲突。

「以前的人也很多元，只是不敢吭气，压抑久就忘了，现在的人比较自由，爱怎样就怎样，」别莲蒂分析。

再透过新科技和网络推波助澜，帮助消费者不但做自己，还广泛分享，「原来不是只有我这样做，很多人都想这样做，那为什么我不能？」梁曙娟揣摩分析。

消费行为 就是愈来愈矛盾

根据全球知名的英国市场研究机构Datamonitor所做「消费者购买行为的十大趋势」调查显示，未来十年内，消费者将普遍在年龄、性别、科技、收入和生活型态上产生新的变化，出现许多无法解释的矛盾行为，亦即各种「情节」（complex）。（见页180表）
梁曙娟形容这些情节，就像是「不该拥有却想要拥有」的新消费心理。

例如，过去观念认为，男人不应该爱美，可是最近从伍佰、吴尊、周杰伦到贺军翔，一个个男明星都希望借着穿花衬衫，影响了时下男性愈来愈多企图想变美型男，这就是「性别情结」。

又如以往被认定对计算机一窍不通的家庭主妇和爷爷奶奶，为了能够和出国念书的孙子联络，开始学习上网、MSN、SKYPE，这是「科技情结」。

从来不请假的40岁单身未婚外商高阶主管，为了在线游戏「魔兽世界」上市而请假一天，则是「生活型态情结」。至于70岁媒体主管喜欢高空弹跳，则是「年龄情结」。

如果用各种情结来分析消费族群，那么喜欢呆在家里上网或看电视的阿宅们，性别有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年龄、性别和收入的混种。

月光族则是收入、年龄、性别和生活型态的混种。有些是因为中壮年有家室，钱都花在家庭开销或小孩教育，一身廉价，也没什么享受；有些是年轻追求享乐，全身名牌，把钱花光光。

至于熟女，则是收入和生活型态的混种，乐活族是年龄和性别的混种。

现在，价值观影响购买行为

当消费者出现各种混种情节后，展现出来的消费行为当然就跟以往认知大大不同。
例如，老人可能受到孙子的影响，变成御宅族。因此也可以针对老人贩卖年轻宅男的商品，甚至跟着孙儿女们上网购物。

妈妈也可能受到女儿影响，变成轻熟女。

去年英国研究机构提出了「MABY」（轻熟女Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35岁以上的妈妈，虽然生过小孩，但仍做一些年轻女孩会做的事，比如彩绘指甲、穿少女服饰品牌等，原因不是虚荣地让自己看起来年轻，而是与女儿品味相互影响的结果。

她们喜欢彼此分享女儿们偏好的音乐、电视、服饰或杂志，甚至和女儿一起出入同样的餐厅、酒吧和俱乐部，听别人恭维地问，「妳们是姐妹吗？」

未来，消费行为将更混种

当消费者变成了混种消费者，最大的挑战就是，各个族群彼此之间，都流着一些对方的血液、DNA，也会做出不属于他这个族群的行为。

不管企业、广告或调查公司，都很难确实掌握消费者将以何种方式混种，也无法预知混种的结果会是如何。

可以预见的是，未来将会有更多经过混种过的新型态消费者出现。

「未来的混乱将是正常，而且非常正常，」刘维公表示，所有营销人必须更积极面对，消费者愈来愈复杂的事实和趋势。

因此所有营销人，以后走在路上，看到上了年纪的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千万不要轻易断定，他绝不可能是你的目标族群。

混种消费者真的来了，你准备好了吗？

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实力传播公布了首次"Touchpoints ROI Tracker"(接触点投资回报率追踪)公众调查的结果。这项消费者调查项目旨在了解各个消费者接触点的影响力，以及这些接触点如何为品牌传播带来投资回报。接触点投资回报率追踪定量地确定每个消费者接触点对某一个类别以及该类别内的品牌的价值，从而考察每个接触点在培养消费者的品牌偏好并促使他们做出购买决策上的作用。

全球性的ROI Tracker调研为实力传播提供了传播数据库；调查在34个国家和地区针对4000多个品牌进行了超过30万次消费者采访，使营销人员首次能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有主要传播渠道的潜在ROI。调研结果还表明，结合运用某些接触点，能够为改善ROI、消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来多大的好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。

实力传播在中国进行了21项Touchpoints ROI Tracker调查，主要针对302个品牌进行了15,669次采访，从而能够根据中国和全球标准的接触点数据统计表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)来比较这些接触点的价值。调查发现，所有形式的品牌传播在中国的效果通常都比世界其他地方略胜一筹，尤其是像朋友和家人推荐这样的口碑接触点，就像在世界其他国家一样，表现出了最好的传播效果。而某些接触点在中国更是体现出特别的优势。所以在中国策划整合传播接触点时，以下几个方面需要特别注意：

1、大量报道都宣称电视广告在发达国家的影响力都有所下降。但是此次调查结果显示，中国消费者仍然相信电视广告，电视广告对中国消费者产生的品牌经验值相比欧洲和美国要高出13。不仅硬广告效果明显，而且其他形式的电视广告比如产品植入式广告也获得了较良好的收视表现，电视广告在中国的影响力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被关注比例也是其他各国平均水平的两倍。

2、在数字媒体领域，数字媒介接触点比如比价网站在中国和全球都表现出其重要性。然而此次调研结果显示出中国人使用互联网的方式与世界其他国家用户相比仍然有所不同。在中国，互联网搜索引擎广告的影响力相对略低，但是互联网(通栏)广告的影响力则显著高于全球水平(+45%)。中国消费者自身就是一种品牌促进的重要媒介，他们通过博客和消费者评论网站所获得的品牌经验值比美国消费者要高出3倍以上。

3、从电视和数字媒体以外的其他一些品牌接触点调查中也可以发现，消费者对于品牌知识教育的渴望。

有些品牌信息传播方式在中国相比全球会更具有影响力，例如品牌宣传小册子信息资料夹的影响力相比全球水平高21%，品牌促销在中国的影响力相比全球则要高38%，但是另外一些形式，比如品牌活动、活动展示和现场营销无论在中国还是在世界其他国家表现出的影响力都很相近。中国最与众不同的特点是，品牌亲和度的平均水平比其他国家消费者高出一倍。这可能意味着品牌这个概念在中国具有更积极的意义，或者消费者的品牌卷入度更高，抑或两者兼而有之。需要特别指出的是"眼见为实"的传播策略在中国是行之有效的。

BY《成功营销》

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1.网络购物市场成长

网络购物在最近几年越蓬勃发展，根据东方在线2008年版E-ICP东方消费者营销数据库数据，在2007年6-8月份调查期间，台湾地区13-64岁的消费者中已经有21.8％，约370.3万人有过上网购物（曾经上网购买商品或服务）的经验，我们相信在现在应该有更多的人体验过网络购物才对。

网络购物人口明显的成长带动了网络购物市场的迅速成长，这点可从网络购物广告不断出现在电视频道的现象看出。在最近，消费者应该可以常常在电视上看到一支PAYEASY的广告，里面传达一种「新女人、新价值」的概念。

2.E-ICP数据

这是很有趣的现象，因为如果就上网人口来分析，应该偏向于「稍偏男性」、「青少年到年轻人」，但是在PAYEASY一系列广告表现都是以女性为网络购物主角，而且是应该具有基本收入能力的都会女性。这与上网族群特性似乎有一些差异性，难道上网族群会与网络购物族群不太一样吗？因此在本篇文章，将探讨网络购物族群的特性。

根据2008年版E-ICP（如图一），可以发现以下全体消费者、上网族群（最近一个月有上网者）、网络购物族群（曾经上网购物者）这三者特性：

性别：上网族群以男性稍微偏多。但是网络购物族群却以女性为多，男女比例约是4: 6。

年龄：与其它族群相较，上网族群在13-19岁族群的比例明显，而网络购物族群19岁以下比例不高，多集中在20-29岁。而在40岁以上的比例急速递减。

都市化程度：上网族群、网络购物族群在都市化地区的分布比例十分相近，而且与全体比例极为类似，显示都市化程度不是显著变量。

婚姻状态：上网族群与网络购物族群在婚姻状态的比例极为相似，都倾向于未婚比例明显高于全体的趋势，比例均约高达六成。

个人收入状态：上网族群是无收入者的比例相当明显，但是网络购物族群则很明显的在2-4万元的比例较多，显示既然要上网买东西，仍需要有一定程度的收入水平，才可能成为「网络购物族」。但值得注意的是网络购物族在中高所得（4万元以上者）的比例并没有很突显，显见网络族群并不一定是有钱人，比例没有特别高。

3. 上网购物族群的基本面貌

由以上的数据来看，网络购物族群与上网族群在「未婚」、「年轻」的特性上相符合，但是网络购物族群的年轻是倾向于20-29岁的有收入能力的年轻族群，但并不富有，且偏向女性。这也构成了网络购物族群的基本面貌。

若从这样的特性来检视PAYEASY的广告是否有生动描写出这个主角的故事：她是女性、且是年轻女性、且是都会的年轻女性、收入中等可以进行网络消费，可以有能力买东西给自己。未婚，所以才有那么多与男主角互动的爱情故事可以当成是广告的表现方式…等等，都鲜明的表达了网络购物族群的基本特性。

4.上网购物族群的内心分析

但是生动的广告，不仅必须抓住目标族群的基本面貌，更要探索目标族群的内心世界，才能打到目标族群的insight，才算是成功的广告。若以PAYEASY广告中所要传达的「新女人、新价值」为例，是否能够打动目标族群的心，将是其广告是否成功的关键，也是网络购物族群营销走向评估的重要指标。在下一篇文章，我们将探讨目标族群那有些面向上的insight，并以此分析PAYEASY的广告是否有效。

作者为东方在线专栏作者陈顺吉

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