本文是台湾调查业者的市调分析，虽然说的是台湾市场，但相信对大陆的业者来说，也有极强的参考价值。

一、前言

在本篇文章，我们将根据东方在线2008年版E-ICP东方消费者营销数据库中的「较常喝的水种类(3项)」与「最常喝的容量/包装(单选)」两项，来探讨消费者饮用包装水的行为，以及背后代表的营销意涵。

二、 E-ICP数据：较常喝的水种类(3项)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包奘水的消费者（n= 1293）中，较常喝的包装水种类依序是矿泉水（87.5﹪）、纯水（43.4﹪）、蒸馏水（6.7﹪）、海洋深层水（6.0﹪）、碱性离子水（6.0﹪）、海洋生成水（4.3﹪）、加味/鲜果水（1.3﹪）、气泡式（0.8％）。

从以上数据可得知消费者对于水的成分不是那么重视：

1.虽然越来越多品牌推出「海洋深层水」与「碱性离子水」、「海洋生成水」等，强调弱碱性可中和体内的酸毒，有利于大鱼大肉的现代人的体内环保，或者是深层海水洁净无污染，但是销售比例仍不高。

2.消费者对于纯水、蒸馏水没有特别偏好。虽然纯水、蒸馏水强调无杂质，但其销售仍低于矿泉水。此外，纯水没有人体所需的矿物质，使得部份的人对纯水的价值产生怀疑，也让纯水、蒸馏水销售无法与矿泉水相较。

3.对有口味的水不偏好。有口味的水例如加味水、鲜果水、气泡水的销售比例甚低。我们认为这些有口味的水，虽然口感较一般包装水不同，但是否是消费者所需求的利益点则令人存疑，且价格较贵，自然无法吸引消费者。

由此可知消费者消费包装水，还是仍停留在喝水的利益点，最重要就是质量值得信赖、品牌力强、价格可以接受。至于成分是否是纯水、碱性离子水、蒸馏水、深层水、加味水…等，重要性相对不高。

三、E-ICP数据：最常喝的容量/包装(单选)

根据2008年版E-ICP，在最近三个月内有喝过包装水的消费者（n= 1293）中，最常喝的包装水容量/包装(单选)，依序是600cc保特瓶（84.1％）、1000cc保特瓶（7.0％）、800cc保特瓶（3.6％）、2000cc保特瓶（2.4％）、350cc保特瓶（1.5％）、五公升大桶装及以上（0.6％）、250cc随手塑料杯（0.6％）、其它（0.2％）。

从以上数据可得知消费者饮用包奘水的时机在于外出与便利性：

1. 1000cc的容量仅达7.0％，而2000cc保特瓶（2.4％）与五公升大桶装及以上（0.6％）比例更低，显示包装水市场几乎没有家庭内需求的空间。可能在家里面，具有更多元的滤水、饮水设备，不需要额外花钱去买包装水来饮用。

2. 在外出携带的情况下，600cc则是消费者外出携带最适当的容量，不会因为容量大而增加携带负担，但也不会因为轻巧而使得容量不够。明显高于800cc保特瓶（3.6％）、350cc保特瓶（1.5％）、250cc随手塑料杯（0.6％）。

四、结论：

从以上两大面向分析可以发现，包装水市场有非常鲜明的品牌、质量、价格、外出携带便利性需求等的特性。因此太贵、容量太大、没有知名度致使无法取得消费者信赖感….等的品牌无法获得消费者认同，当然也就无法有很好的业绩。此外包装水市场仍以矿泉水为大宗，强调其它成份的包装水，并没有因为其独特利益点而让消费者青睐（有可能考虑价格因素太贵而选择不买）。

正因为包装水市场有以上特性，因此除了品牌与价格外，通路优势就非常重要。能接触到目标族群的外出需求的通路，应该会有不错的效果。因此我们可以发现除了一般商店贩卖包装水外，包含康是美、屈臣氏、甚至很多的五金百货店都有摆设矿泉水，而且都是摆在最外面，让人可以一看知道这里有卖包装水，而且其价格都会比基本定价来得便宜。这种购买便利性（接触到外出族群）、容量适中性（多是摆600cc容量的产品）、价格便宜…..，加上品牌个性，当会对消费者产生莫大吸引力，进而随手一瓶。

以上探讨可以发现通路、品牌、价格、包装、营销等都是一个品牌在包装水市场是否成功的关键。这种模式，不仅适用于包装水市场，也适用在许多其它的市场分析，值得我们好好来研究。

作者为东方在线专栏作者陈顺吉