顾客至上？看屈臣氏如何打动顾客心
「请当我永远的VIP！」放电的眼睛、迷人的笑容，帮女孩敷面膜、涂指甲油的体贴呵护，这段从艺人罗志祥口中说出的真情告白，瞬间掳获许多女性上班族的心，让这张2008年7月7日开始发行的「屈臣氏宠i卡」，创下15个月突破200万张的佳绩。
比起其它药妆通路的会员制度来说，屈臣氏「宠i卡」的推出并不算创新，反倒是有些落后。不过，如果从竞争品牌「康是美」近4年才70万张的开卡数量看来，屈臣氏在建立品牌形象以及维系顾客关系上，的确有其独到之处。
在11月19日由台湾广告主协会（TAA）主办、《动脑》杂志协办的「屈臣氏用宠爱贴近消费者的心」通路营销演讲中，屈臣氏营销公关总监寇碧茹以生动有趣的方式，分享了屈臣氏如何用独门通路策略，在短短一年，达成每40位20到30岁的女性，就有一位是宠i卡友的目标，而且这些会员，还有着比一般消费者高出30%的消费力。
寇碧茹表示，一直以来，外界都误以为通路的营销策略，就是不断扩店来增加市场占有率，但在台湾已拥有400间连锁店的屈臣氏，并不认为自己只是个货畅其流的通路而已，他们不仅发行宠i会员卡，成功培养出一群忠诚顾客，使屈臣氏的专属形象深植人心；还推出自有刊物「Style W」，里面结合时尚潮流信息、彩妆知识，以及各种好康折价券，让Style W每期实销量高达3万本，成为屈臣氏向外传递品牌精神的信息平台。
「屈臣氏是一种个人化的商店！」寇碧茹这样描述屈臣氏在药妆产业的定位。所以，当他们在设计卡片前就以「专属」概念为目标，先调查了每间通路会员卡的优缺点，让宠i卡从申请到使用都能更友善。譬如说，消费者在申请的过程中，不需要现场填写个人数据，只要上网开卡即可，这个简单的步骤使开卡率高达80％。另外，会员卡也不是免费赠送，需要花新台币50元，藉此增加卡片价值。寇碧茹说：「唯有这样，消费者才会重视它，宠i卡的专属特色马上就被凸显出来。」
寇碧茹分析，宠i卡之所以成功，其首要的关键就是「集点机制」。由于这些20至30岁的女性，重视卡片点数的累积更甚于价格。因此她认为，与其告诉消费者这张卡可以省下多少花费，还不如用「体贴」、「点数」等情感讯息，加深会员卡在他们心中的地位。寇碧茹表示，屈臣氏最终的目标，是要塑造专属会员的忠诚度，让他们重视会员卡的附加价值，忽略价格促销而选择到屈臣氏消费。
事实上，这些洞察都是源自于屈臣氏营销团队的内部策略模式，让他们能够清楚分配工作，以最小的成本，发挥最大的效益。像是推出宠i卡时，他们发现，屈臣氏主要的消费族群是20至30岁女性，次要为30到40岁，这群人比男性还重视点数的累积，对于外观设计不是很在乎。
于是他们跳脱一般通路商的削价竞争策略，着重在「一点一滴累积宠爱」的感性诉求上，将消费目的改为「集点」，而不是「便宜」。寇碧茹提到，主打价格的理性诉求，若操作不当有时对品牌形象反而是种伤害，像2002年屈臣氏首度打出「我敢发誓保证便宜」的口号，就招致不少批评声浪；再加上很多人常常只挑选特价商品购买，长期下来对通路的获利一点帮助都没有，还有可能赔钱。此时倒不如把资源用来维系顾客关系，规划相关活动，如会员价、会员日，或是新品试用，给予VIP级的特权感受，将每个月超过400万人次的客流量，变成开拓市场的新机会。
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