不景气迫使消费者做出选择，突然间，出去吃饭、远途开车，甚至早上来杯咖啡，都需要思考必要性。
艾莫里大学营销教授夏哈（Reshma Shah）观察到，过去几个月来，消费者的行为因为不景气而产生改变。举例而言，加油站附设的便利商店营收下降，因为不少消费者在加油时，已经觉得花了太多钱，不会想要再走进便利商店买东西。
夏哈于艾莫里大学的网络周刊Knowledge@Emory指出，面对消费者的改变，公司最不能做的就是直觉反应。为了抵抗进帐减少，裁员、没系统地关闭店面、停止打广告等，都是很常见的措施。这些行为会对公司产生深远的影响，或许一时可以撑过难关，未来却有大麻烦。
夏哈建议，公司应该做的是，进行内部大扫除，寻找出更有效率的做法。以高价位的咖啡店来说，来店的人数可能会减少，但是已经上门的人，却可能会待久一点，例如为了节省油钱，既然已经到了咖啡店，就多约一个人见面谈事情。顾客在店面待得越久，消费的金额也越可能增加。
所以，高价位的咖啡店应该把店内环境尽可能安排得很舒适，包括提供免费无线上网等，给予上门的顾客说服自己消费的好借口。夏哈说：「身为卖家，如果有什么可以做的，能够确保顾客持续上门，那就去做。」
长期来看，公司甚至可以将对抗不景气的机制放到组织结构里。夏哈分析，美国连锁服饰店盖普（Gap），多年来一直成功使用大小通吃的抗不景气策略。
盖普品牌的目标顾客是中上阶层的消费者，公司发现往上跟往下走都还有市场，所以为往上的市场开创了Banana Republic连锁服饰店，也为往下的市场开创了Old Navy连锁服饰店，等于买了一张不景气的保单。
不景气时，不愿意花二十五美元在盖普买一条皮带的消费者，可能会到Old Navy买一条十二美元的皮带。公司三个品牌订定的价位不同，当消费者松紧自己的荷包时，会在这三个价位点上下移动，一方面减少顾客外流，一方面减少盖普为了抓住顾客大打折扣，结果伤了品牌价值的情形。
夏哈提醒，不景气对不同的产品产生不同的影响，公司必须就自己的产品属性思考策略。像高价的跑车，买气基本上不随景气波动，因为原本的购买者即使在不景气时，还是有充裕的金钱可供消费。然而，高价的午餐饭盒就不同了，不仅许多原本的购买者能够支配的金钱因不景气大减，而且跟跑车不同的是，这种产品是短暂性的，消费者比较会选择割舍「用了就没了」的享受。
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