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双面营销

lyftimc — Wed, 09 Dec 2009 12:34:00 +0000

一封由奥美意外流出的机密提案资料，引起各界创意人的好奇心，想要看看机密数据到底是什么内容？没想到内容包含品牌故事、消费者市场调查资料及营销应用，让看过的人不禁纳闷，为什么机密资料会外泄？赶快往下看！

「干妹妹」卫生绵提案是一则有趣的双面营销应用，有趣又吸引人注意。(图由微软数字广告提供)

（Brain.com 2009-05-21）许多营销创意人可能都有过以下的经验：窗外冷冷的风夹杂着丝丝细雨，只剩你一个人蜷缩在计算机前，压榨大脑中「以客为尊」的创意海绵，苦闷又饥渴的在网络上搜寻刺激灵感的蛛丝马迹……。突然，有一封信件主旨为：「奥美提案数据意外流出，不看铁定会后悔」的信件传来，让天生敏感的你，全身毛细孔都瞬间清醒过来，忍不住好奇去点开来看看……

这份由奥美流出的简报文件，内容是由台湾人自创的卫生绵品牌「干妹妹」，不但拥有品牌故事、消费者市场调查、包括数字媒体的营销应用，让创意人不禁猜测，为何数据会外泄？事实揭晓，原来这一切都只是一种「双面营销」的营销手法。目的要协助微软数字广告，向营销人员与广告代理商，介绍微软网络营销工具的应用。

一位创意总监在部落格中发表评论，从一开始的好奇、臆测、多方探听、到大胆推断这次的营销策略和手法，是众多TA （目标对象）收到这份宣传反应的缩影。根据微软在线服务事业群台湾、香港暨澳门总经理朱会泳表示，未来的营销趋势是强调「engagement」（认可的参与）的重要，这次的营销案采取真实、虚拟产品并进的「双面营销」的方式，让目标族群——广告代理商、营销人员等「主动」熟悉，并「参与」微软数字广告的各种营销平台和广告产品运作。

另外，奥美数字媒体营销Neo@Ogilvy数字媒体总监黄韵芝指出，一般客户收到营销业务推广文宣（Sales Kit）后，不是暂放一旁，就是看过就忘。这次的虚拟营销案先引发目标族群的兴趣后，再透过以实时通讯（MSN）为轴心运作的多媒体广告、Kuso影片、部落格或是小游戏，让目标族群实际体验数字平台。其中Kuso影片是模仿中国卫生纸广告，让看过的人不禁喷饭并和朋友们分享；并设计贴心的「干妹妹机器人」，融入网友生活点滴，引发网友讨论。

这封泄密信在一个月内，就吸引了超过800人点阅在线的数位展示文件。值得一提的是，这次营销操作赢得微软数字广告全球的最佳实作，而奥美数字媒体营销为干妹妹设计的丰富多媒体广告，则夺下了奥美集团2008年年度最佳互动广告大奖。

▲「干妹妹」透过丰富多媒体广告在整个网页上自在活动，吸引消费者的注目。

▲两个品牌，一隐一显，邀请目标族群一同参与这场营销网络剧的演出。

▲MSN数字整合传播架构

▲用卫生绵就可以吸光海水的Kuso影片？赶快点选瞧一瞧，到底有多令人捧腹？

台湾《动脑杂志》

网络营销让事件营销助力

lyftimc — Fri, 27 Jun 2008 12:48:00 +0000

几年前，互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。

一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾–CNNIC第21次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为"除四大传统媒体外"的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。

选择众多，如何入手？

互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝茫然–互联网营销究竟该如何做？

互联网营销的层面有很多，有EPR(网络公关)，有IWOM(互联网口碑营销)，有EAD(互联网广告)……

互联网营销的手段也有很多，可以跟门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放，可以做SEM(搜索引擎营销)，可以做IM营销，可以做论坛营销，可以做博客营销，可以做WIKI营销，可以做流媒体营销…… 如此多的手段让人目不暇接，也让人觉得无从下手–品牌的网络营销到底该如何做？在笔者看来，任何形式的营销都不能脱离其"营销"本质。"营销"其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式–而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率–在传统广告时代无法承诺的量化，终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的–除非品牌所追求的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件所追求的效果一样-"宁肯被骂，也要被记住"。

综上所述，网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上，让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

事件营销是个思路

"事件营销"似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到"事件"的力量–如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中"恰当"地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。

一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的"兰董"事件。

"兰董"，一个号称身价亿万的"70后"富婆，在网上发布了一个视频，大骂"80后"和"90后"，言语极尽侮辱鄙视之词。"兰董"竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想–"兰董"火了，在"80后"、"90后"甚至一些"70后"的谩骂声中名声大振。 "兰董"似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到"忍无可忍"为止。此举意义何在？一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

"兰董"的所有视频和照片都十分醒目地打着"woyo.com"这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了"兰董"在woyo的空间地址。

一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么？–这叫什么？非常规营销？名人效应？还是所谓的"事件营销"？–笔者给它起了个名字："激怒式营销"。悲哀与愤怒之余，整个事件的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：

策划之高明1–"植入"而非"直述"：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知名度–只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门，坏事传千里)。

策划之高明2–"借势"：恰逢一个"90后"女孩大骂"80后和70后"的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个"70后大骂80后和90后"，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。

执行之高明1：制作精良–"兰董"的所有视频的制作水平是比较高的，而且处处可以体现出策划者的"用心良苦"，每一个道具和细节都处理得十分谨慎，并给之后的执行打下了伏笔。

执行之高明2：职业推手–可以看出"兰董"事件的推手是一个训练有素的团队。从视频发布地点(土豆、六间房等视频网站)，到论坛转载地点(制作大量的视频链接和视频截图发布到各大论坛)，每一个步骤都是事先安排好的。

执行之高明3：弄假成真–这也是笔者认为最为高明的一点。事件策划者的高明之处就在于他太知道会有人质疑，也太知道一旦舆论的方向偏重于质疑，那么这个策划就失败了。于是事件的策划者自说自话地给了这个话题"证言"–先是有"好事者"将他们处心积虑设计好的所有"道具"一一指出：全都是世界名牌，每一个都价值不菲 (应该是艳照门给了策划者这个灵感)。再是有人发帖说亲眼看到"兰董"出席名流拍卖酒会–于是让所有人都不再质疑"兰董"是不是真的有钱，只会让人谩骂"兰董"是个神经病，从而更加愤怒。执行之高明4：团队作战–"兰董"的"粉丝"逐步登场表示支持"兰董"，正反PK不断制造声音。从人的良知道德上来说，"兰董"是应该没有支持者的，可恰恰相反的是，"兰董"的粉丝随处可见，而且全都跟"兰董"一样，出口成"脏"，言语挑衅。于是网友们更加出离愤怒，更加恨"兰董"，"兰董"也更加出名。(这一招估计是跟超级女声的网络炒作学的。)

"兰董"事件的策划者在Sonia看来是个高手–他熟悉网络传播规律，他懂得借势，他借鉴了JLF、艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律–但是他忽略了至关重要的一点：他忘了他在做营销。如果把一个品牌做得臭名远扬也叫" 营销经典"，那广告人和营销人都辞职吧，已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。另一个比较成功的事件营销案例：北大汉服酒礼事件。

这是为五粮液做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值"汉服"热炒，策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了"汉服秀行酒礼"活动。

"北大学子"、"汉服文化"、"酒文化"、"效古省今"等等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具–五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。事件在新浪博客上进行首发，并迅速被推到了新浪博客首页，以及新浪首页。之后，由"网络推手"进一步推动，开展正方两方面的PK，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。之后在短短的时间内，事件便迅速扩大。

由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的"自然催化"，迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事，凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目《锵锵三人行》，在《秋雨时分》里，余秋雨也就此事发表评论。最终，在整个事件的传播中，五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度，也形成了"中国白酒文化典范"的口碑。

网络攻势：市场营销人员吸引中国消费者的新途径

lyftimc — Thu, 29 Mar 2007 10:14:01 +0000

中国最大的网络即时通讯公司腾讯最近和中德合资的上海大众汽车公司合作，举办了一次博客写作大赛。博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部“上海大众车主俱乐部”（http://myhome.mysvw.com）参加主题为“谁敢不说我家乡美”的比赛。奖品包括腾讯的QQ虚拟道具，现金旅游基金，3月中旬产生的最终冠军赢得了一辆由上海大众提供的POLO轿车。据报道，有约2500人为此创建了自己的博客或者装饰了自己的网上空间参加比赛。

众多跨国公司现在都希望通过网络打入中国新兴的中产阶级市场。MRM国际公司（MRM Worldwide）是一家总部在纽约，专门提供直接和互动的市场营销方案的公司。其亚太区区域总监韦林·派裴（G. Willing “Wing” Pepper）说：“公司之所以转向网络做广告，是因为中国消费者大部分时间都在网上，他们在网上所花费的时间超过了看电视或者其它媒体的时间。”市场营销人员感觉到了这一趋势，加大了数字营销的力度。

不断崛起的博客力量

随着市场营销专业人士开始意识到消费者习惯的转变，中国的网络广告发展迅猛。独立咨询公司艾瑞市场咨询（iResearch）预计，在未来八年内，网络广告将以每年30％的速度增长。中国领先的搜索引擎百度占据了大约70％的市场份额，谷歌也加强了对中国市场的重视。两者广告收入都处于上升态势。2006年，百度的网上广告收入为1.06亿美元，谷歌为3200万美元，而在2005年，两家公司的网上广告收入分别为3810万和1940万美元。这些数字表明，越来越多的公司相信网络广告的效果和影响。

根据中国互联网络信息中心的统计，中国大约有1.4亿网民。该中心预计，随着宽带服务进入四级和五级城市以及居民可支配收入的提高，五年内，中国将会超过美国成为世界上上网人数最多的国家。就网民上网时间这一数字来看，中国已经超过了日本和美国，成为世界上上网时间最多的国家。

百事国际集团饮料业务大中华副总裁艾建华（Achal Agarwal）说：“中国人每周上网的时间已经从2002年的10个小时增加到现在的17个小时。”而日本和美国人每周平均上网13.9和11.7个小时。

要想了解并且接近这些消费者，网络是一个很好的载体。艾建华解释说：“对于百事这样一个目标客户是青少年的公司来说，网络是特别有效的媒介，因为70％的中国网民在30岁以下，12到18岁的年轻人中有55％的人表示，他们离不开网络。”

中国网民总体来要比别的国家年轻，比如在美国，80多岁的人也会上网。中国现在的年轻人被认为是中国的婴儿潮一代。他们花了大量时间在网上积极参与产品讨论，通过博客和BBS论坛做广告。他们在大约1.2亿个活跃的博客商谈论自己喜欢和不喜欢的公司，以及各种各样的生活话题。

中国市场研究集团（China Market Research Group, CMR）是一家总部位于上海的市场研究公司。它最近就中国消费者上网习惯对博客进行了访谈和调研。有的受访者表示：“我之所以写博客，在BBS上发帖子，是因为我可以一下子向成千上百万人表达我的想法。我喜欢这种迅捷的方式，感觉拥有了某种权力。”通过RSS系统，博客的评论可以以光速立刻传递到世界的任何一个角落。而且人们确实关注同类人的博客和BBS上的帖子。

在中国，消费者活动和信息分享格外重要。这也是为什么有那么多人通过博客和论坛了解信息的重要原因之一。北京大学光华管理学院副教授张俊宜（Zhang Junni，音译）解释说：“网络是一个平台，中国人会通过博客和BBS分享观点，得到可靠的信息。”

这一点非常重要，因为相对于传统媒体的广告和信息，中国消费者更相信博客和BBS帖子的观点和意见。张教授强调说，把网络广告纳入整体广告规划是非常重要的。她说：“网络广告在中国格外有效有以下几个原因。首先，中国商界在很多方面都缺乏诚信。比如说，在食品和药品行业，有很多滥用消费者信任的例子。因此，人们并不太信任传统媒体上的广告。相反，人们在很大程度上会根据口碑和周围所信任的人的意见选择产品。”

接受CMR访谈的一位上海女性说：“我相信博客和里面的内容。他们是我的朋友，会告诉我实情，这一点和广告不同。”

2005年和2006年，哈根达斯和戴尔电脑分别遭遇公关危机，消费者纷纷上网互相抱怨低劣的产品、糟糕的服务以及不洁净的生产设施。公司们注意到了这一趋势，并且作出回应，即加大电子营销部门的实力，来应对这一危机。

百事和三星等反应灵敏的公司正在意识到网络的力量，他们通过主动出击而不是被动反攻来缩短和消费者的距离。这些公司已经开始利用网络的力量来提高品牌知名度，引起关注，赚取更多的利润。

大品牌的网络攻势

MRM的艾建华提出了一个关键问题，对于那些想要充分利用网络这一媒介做广告的公司来说非常重要。他说：“在网络环境中，消费者拥有控制权，因此品牌必须考虑如何让用户参与行动，而不仅仅是让他们制造内容。”报纸和电视广告只是单方面地向消费者传播内容，而网络使得互动成为可能。

“网络的关键在于其可利用性。对消费者来说，报纸是用来读的，电视是用来看的，但是网络是用来用的，” 艾建华这样解释。也就是说，只要采取正确的方法，让中国消费者通过网络积极参与，效果会比很多其它传统的广告方式好很多。以下两个百事和三星的案例说明了公司是如何充分利用网络优势，开展宣传攻势的。

百事和三星

百事集团是使用互动数码广告的先锋，中国至今最为成功的网络广告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天，百事举办了一个比赛，请消费者为公司代言人周杰伦写剧本。

参加比赛的选手要通过网络递交剧本。经过一轮互动投票，最佳剧本由中国网民投票产生。15名入围选手获得了奖品和奖金，公司采用了第一名的剧本，把它拍成了电视广告。网民对此反应热烈，很多人在论坛上留言，发表评论，比如，“我很高兴参加这次比赛，虽然我的作品并没有入选。”另外一名选手在其博客上这样写道：“我真的从这次比赛中学到了很多东西。祝百事好运。”百事集团的艾建华指出，有27000名选手参加了比赛，这本身就说明了活动的成功。

中国市场研究集团创始人兼董事总经理肖恩·雷（Shaun Rein）指出，找到中国消费者的兴趣点是市场营销活动成功的关键因素。他说：“‘百事我创’这样的线上互动市场营销活动之所以取得成功，是因为他们创造出一个机制，让消费者能够直接参与，这样就为活动和品牌提升了价值。”

百事在饮料业的全球竞争对手可口可乐公司也通过自己的网站iCoke推出了网上互动广告。在一次采访中，可口可乐的一位高级市场经理表示，网站拥有几百万用户。可口可乐也采取了百事类似的方法，发起了一波网络互动广告攻势，请消费者通过iCoke网站和手机进行投票，决定广告中，S.H.E.和魔鬼战斗的结局。最终投放到电视上的广告结局就是用户投票选出来的结局。通过这个方法，可口可乐公司也把消费者纳入到了创意过程中来。

然而，可口可乐的这一活动并没有像百事那样在中国国内造成那么大的影响。正如一个参与调查的用户所说的那样：“可口可乐的活动不如百事那么好玩，是因为周杰伦太酷了。而且感觉好像可口可乐在抄袭百事。”消费者对可口可乐活动反应较为冷淡，充分说明了市场营销活动应该是前卫原创，而不是复制他人的活动。另外一个关键因素是要选对代言人，让消费者能够崇拜或者产生共鸣。

也许另外一个被访者提出的观点更加重要：“在百事的活动中，用户可以对一个事件产生实际的影响，而在可口可乐的活动里，结果早就已经决定了，用户只能在有限的几个故事结局中进行选择，但是在实际生活中，人物的命运并没有得到改变。” 也就是说，可口可乐没有像百事那样和用户建立起真正的互动。

三星最近也举行了一次活动，让中国消费者进行创作和投票。三星俱乐部的会员可以通过三星的互动网站或者手机上传文章，文章必须是影响他们生活的话题。活动鼓励用户可以不限数量地递交文章，其他网民则从中选出他们最喜欢的作品。在比赛的最后，有八名获奖者赢得了三星手机。

这次比赛征集到了13301篇文章，网站点击率高达81万。最重要的是，三星通过这次活动为产品成功造势，在目标市场中形成了良好的口碑。网民评论说这个主意很不错，让他们和三星的距离更近了。正如一位网民在其博客中写道的那样：“三星主办了那么多活动，奖品如此丰厚，我真的很兴奋。”

手机市场的竞争异常激烈，三菱等公司都已经退出了中国市场。而三星却在逐步建立和中国消费者的关系。中国有4.5亿手机用户，占全球手机使用人数的半壁江山。三星的这一举措无疑是非常明智的。

未来及其挑战

企业正在慢慢意识到，当年龄较长的中国消费者仍然保持高达40％的储蓄率，但是年轻一代的消费者，从十几岁，二十多岁到三十岁出头的消费者则对未来更有信心，更加愿意在他们感兴趣的事物上消费。这些消费者上网时间长，相比传统的广告形式，他们更信任网上的内容。中国的消费者比从前任何时候都更喜欢表达自己的想法和和需求，通过网络论坛，百事这样的公司提高了消费者参与程度和品牌忠诚度。

中国网络广告的趋势随着电子商务的发展以及上网人数的增加，将会继续保持上升的势头。中国的广告覆盖面可能要比任何其它国家都要广，因此人们对传统媒体常常很麻木甚至警觉。这让很多消费者对于传统广告形式不再敏感。分众传媒一直通过电梯的LCD屏幕和海报等作为广告传播媒介，上个月它收购了一家网络广告公司好耶信息技术有限公司，收购价格大约为3亿美元。这其中的原因也不外乎此吧。

说道三星的互动活动，CMR的雷说：“人们能够发出声音，在很多有创意的作品中决定谁将胜出。这就是为什么电视节目‘美国偶像’在美国如此受欢迎的原因：人们可以投票，参与决定最终的结果。对公司来说，了解中国消费者的需求和愿望真的很重要。百事和三星都成功地找到并且满足了这些需求。”

通过互动的广告攻势，公司能够找到方法，让消费者参与进来，并且制造出品牌的黏性，这样随着年轻消费者做到高收入的工作以后，还会对品牌保持一定的忠诚度。企业都在寻找在中国做广告的新方式，而网络会成为一个重要的平台。根据MRM的韦林的预计，“两到三年内，中国的网络社区将会更为庞大。市场营销人员所要面临的挑战就是如何利用网络和手机来推动销售。”

中国的手机用户数量大约是网民的4倍，而前者很快也能通过手机上网。市场营销人员需要指定正确的互动活动来满足中国消费者使用移动设备和网络的需求。中国富裕的中产阶级充满进取精神，消费主义也在不断高涨。做到以上这些的公司将会从这一人群中得到回报。

《沃顿知识在线》发布日期 : 2007.03.27

“做新闻”在市场营销中的一次成功应用

lyftimc — Fri, 09 Mar 2007 08:48:48 +0000

成都一个新成立的公司，流动资金不足10万元，员工不足10人，并且从来没有进入过竞争激烈的数码行业，是如何在短短的2个月内打开手表式U盘、MP3市场的？我作为该公司的营销负责人，有幸亲自指挥了这么一场“制造”新闻、影响媒体进而成功 “破冰登陆”的真实的战斗。该案例有很多经验和不足值得总结，供大家参考：

一、成都概况：

成都自古以来就是西南的文化、交通和商业、政治中心。早在二千年前就是“天府之国”。中国第一张纸币——交子就出现在这里。现成都市区内拥有330万人口，约85万户家庭。成都8区12县是四川乃至中国西部经济最发达地区，有人口1003万人。2003年成都市区人均收入达到9200元人民币，居中国中西部前列。

成都市内拥有四川大学、西南财经大学、西南交通大学、电子科技大学等“211”工程的国家重点高校以及四川师范大学、成都中医药大学、华西医科大学和其他高校共12所，中国科学院成都分院等研究院（所）16家。市内有大学生近30万人。全球500强之一的英特尔就在成都大量投资建立了科研基地。成都的IT业商业规模列北京和广州、上海之后，居全国第四位。

成都的报业比较发达。日发行量在40万份以上的就有《成都商报》、《华西都市报》和《四川日报》。《成都商报》已经借壳上市。《成都晚报》、《成都日报》、《天府早报》日发行量也在20万份左右。其中《四川日报》、《成都日报》是党报，其他四个是综合性日报。除《华西都市报》外，其余的报纸发行范围主要是成都市。每一分报纸所开办栏目和版面都不相同。比如《成都商报》的记者部就有科技新闻部、社会新闻部等。同样是社会新闻，发表的栏目也有街头、社会、市民等。

看报已成为成都市民的习惯。哪怕是三轮车夫，没有生意的时候也是在看报。

二、公司及产品介绍：

成都零零柒科技发展有限公司以前是一家经营办公设备和维修的民营企业。实力很小，员工不足10人，流动资金不足10万元。在成都，这个公司就象动物园里的蚂蚁，根本不为人注意。今年，公司决策层根据市场变化，认为代理数码产品特别是U盘、MP3等利润可观。根据多方选择，终于寻找到一种新产品——某品牌的手表式U盘、MP3。这种产品把U盘、MP3功能安装在手表里，让人携带更方便。

三、我们经过调研，做了SWOT分析，总体认为实力弱小的公司要在新行业一鸣惊人，必须要出奇兵，出快刀，作到以奇制胜，才能站稳脚跟。比如

目前的U盘、MP3外形单一，颜色也差别不大，还没有作到市场细分。比如男士、女士、成年人和未成年人肯定对U盘和MP3的外型、色彩、名称有不同的兴趣点。而手表式闪盘、MP3在这方面是一个突破。

生产厂家没有支持力度。该厂家一直习惯于为其他企业做OEM，既为国内的企业做，也为国外的企业做。也没有进入内地的营销战略。完全得靠经销商成都零零柒科技发展有限公司自己的力量推进。

现款压货，风险很大，并且影响资金周转。

公司资金不足，不能按常规打广告；

不能为下游经销商提供铺货。

公司从来没有经营过数码产品。

公司自办网站在成都同行业有一定的致命度，点击率比较高。

公司员工全是年轻人，积极性高，对新的产品和新的营销方式有很高的热情和强烈的参与欲望。

本公司刚成立，没有认知度和固定下游客户。

四、鉴于此分析，该公司作了制造新闻借用媒体力量实现产品上市的策略安排：

新产品上市必须要造势。由于公司实力弱小，不能投入大量广告。而新闻与广告相比，主要有两个优点：一是节省了大量的广告费；二是新闻比广告的可信度高。所以我们决定制造两个新闻事件：

（一）、结合公司名字（007科技发展公司）制造“间谍公司卖间谍产品”的新闻；

（二）、寻找“林娜”。

（一）“间谍公司卖间谍产品”的实施过程

时间：2004年5月。

1、车辆未动，粮草先行。7月前准备好所有的招商的DM单，提前作好足够数量的产品准备。并书面作好上述两个新闻活动的实施细则及注意事项。并培训参与人员，讲解报社的组织架构和运作流程等知识。

2、在周日实施该活动。因为周日实施，周一能见报。周一是人们头天上班，精神最好。这天的报纸新闻尤其引人注意。

3、周日，我派人到交通路口、繁华地段发放DM单。上面故意用圆珠笔写上“能窃听”的字样。然后派人给《成都商报》电话报料：“现***地点有人在非法营业，间谍公司卖间谍产品。”果然几家媒体接到电话后纷纷派记者采访报料人，并随后根据DM单按图索骥到办公室做暗访。我方的代言人也假装不知道他们的真实身份，把他们当作客户对待，介绍并演示产品的特点，出示公司的相关经营执照、回答他们的提问等。

4、在次日，即周一的《成都商报》报纸上刊载了相关新闻。不但如实介绍了该“新”产品的特点，并且还说到了该公司是合法经营的公司。当天就有部分读者到新闻中提到的数码广场去寻找该产品。

报纸刊载后，该公司的业务人员迅速跟进，当天下午就派出所有人员在成都的IT商业圈内发放本产品的招商DM单，手执报纸和样品与客户洽谈业务。刊载有该类新闻的报纸不但为我们作了免费的正面的宣传，还成为证明该公司营销能力强、市场支持力度大的有力依据。

（二）、寻找“林娜”活动

上述活动结束后20天，该产品在成都已经成功上市。但社会上还有很多人不知道有这个产品。所以该公司也在8月策划并实施了规模更大的“寻找林娜活动”。

这个时候，最火暴的新闻是著名导演张纪中和某演员的绯闻。大意是某演员要公布她与张纪中的床上隐私。引起舆论和社会的广泛注意。该公司决定利用该事件，“搭便车”推广该产品。

我们把该产品的香港代言人——一个戴有手表MP3的年轻时尚的女孩的半身照片制作成为高2米的KT板（这个女孩叫林娜），然后在其胸上写上一则寻人启示：

5万元寻林娜

亲爱的林娜：你在哪里？你偷录了不该录的东西，我批评你几句就离家出走。我好着急。

林娜，我妹妹，北漂演员。因为用照片上的手表式MP3偷录了娱乐行业的黑幕，被我批评而负气出走。如果你发现她并电话告知帮助我寻找到她，我愿意奉上现金5万。电话：*********

然后我们聘请了2个民工，每人举一张，分别到成都春熙路步行街、磨子桥-跳伞塔IT商业圈游走。

该活动上午开始，到下午三点的时候，报纸、电视台和广播电台的记者全部不请自到，现场采访车停了七八辆，对着民工又问又拍。然后就是图片上公布的手机号码几乎被被打爆，纷纷强烈要求采访发布寻人启事的人。这个场面已经远远超出我的活动预期，害怕不好控制场面等原因，一直没有出来面见各路记者。

当天的几个电视新闻节目播放了该新闻，并能很明显地看到美女代言人手腕上的MP3。

次日的报纸更是制作大气，文字和照片均有。《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》、等大篇幅刊载了该新闻。〈〈成都商报〉〉彩色刊载该图片。《成都晚报》、〈〈天府早报〉〉虽然是黑白图片，但是版面大，文字含量大，还是该版头条新闻。更没有想到的是sina.com也发了这个新闻。

以上的新闻在报道的同时，有两家报纸怀疑是经营手表式U盘的商家在炒作，有一家认为是郑重寻人，认为后面还有故事。另外几家说“继续跟踪报道”。

这个结果，完全达到并且超出了预期的效果。特别是新浪网刊载，更是我们意料之外。由于我们害怕出头露面，也担心无法控制发展方向，再加上其他原因，活动没有继续深入开展，来了个“硬着陆”。

五、常用市场SP手段马上跟进，以保证新闻媒体给该公司创造的良好市场气氛不被浪费。

六、后记：

有行业人士计算：这两个制造新闻的活动给公司节约广告费30万元以上。

该公司也通过此“新闻营销”的办法，使公司“一炮走红”，很多下游经销商主动到公司来洽谈业务。很多终端卖场也给我们提供了大量支持。两个月内完全达到了我们的预定目标。我们终于在成都的数码产品行业中也有了一席之地。

该活动也有不足，最大的不足是我们胆量太小，不敢应约面见记者，失去了进一步引导舆论，把活动导入高潮的大好时机。其次是厂家没有得到代言人的进一步支持，使我们害怕引发诉讼而停止了该活动。

该案例说明，实力弱小的企业要在激烈的商场竞争中取胜，应该出奇制胜。借媒体的力量为我所用，也能收到事半功倍的效果

结合公益与营销

lyftimc — Thu, 11 Jan 2007 09:46:44 +0000

　一九八○年代中期起，爱尔多鞋业公司（Aldo Shoes）就长期赞助抗艾滋病运动YouthAIDS，但从未把这项公益活动和品牌推销方案结合在一起，也从未在其营销活动中提及该公司赞助YouthAIDS长达二十多年。直到二○○五年初，该公司总经理在一本杂志上看到电视影集「欲望城市」（Sex and the City）里，饰演「夏绿蒂」的女星戴维斯（Kristin Davis）穿着YouthAIDS的Ｔ恤，才兴起把品牌营销和这项公益活动结合的念头。

最后，爱尔多鞋业公司推出「Hear No Evil, See No Evil, Speak No Evil」方案，聘请许多明星与名人为这项抗艾滋病活动拍摄代言广告，例如女星莎莉赛隆（Charlize Theron）用一条胶带贴住嘴巴，旁边标语写着：「Speak No Evil」。在爱尔多鞋店和其网站上，你可以用五美元购买赞助这项公益活动的小吊饰牌，所有收入全部捐献赞助YouthAIDS在六十多个国家的抗艾滋病活动。

这一系列广告教育年轻人改变行为对抗艾滋病，并为YouthAIDS募款。广告中虽从未出现过一双Aldo品牌的鞋子，但这项广告活动却是该公司有史以来最具成效的广告方案之一，不仅使品牌知名度和声誉明显提升，也连带地使产品的销售业绩大增。爱尔多的主要产品不再是鞋子，而是一种结合了健康和酷的概念。

这种把品牌营销和公益活动结合起来的善因营销（cause-related marketing）其实行之有年，不过，曾担任营销主管多年、后来发起YouthAIDS运动的罗伯兹（Kate Roberts），在最近一期的「策略与企业」期刊（Strategy+Business）中为文指出，许多企业懂得善尽企业的社会责任，直接赞助公益活动，却不善于有技巧地运用善因营销，来创造双赢。

企业直接给钱的赞助行动不见得能产生营销效果，要发挥善因营销的潜力，企业必须懂得善用本身的独特能力或资源，并结合各地社会与文化需求和全球触角网络。

宝洁公司和美国疾病防治中心，合作研发出一项净化水质的产品PUR，十加仑的水只要加入几滴PUR即可杀菌净化。宝洁公司把这项产品免费捐赠给全球居民服务国际组织（简称PSI），惠泽世界上最需要这项产品的地区居民（通常是贫穷落后国家与地区）。宝洁公司本身的触角并未延伸至所有这些地区，但透过PSI，不仅让这些地区的居民得以享有这项产品，也提升了宝洁公司的形象和这项产品的知名度。

可口可乐公司想参与抗艾滋病运动，但又不想令外界觉得，该公司的主要动机是想利用YouthAIDS来推销可口可乐品牌，于是他们想出了一个变通做法：可口可乐公司有卡车运货至全球两百个国家的村落，干脆让YouthAIDS免费搭便车，使用这些运输系统运送保险套。

可口可乐这种不张扬，但很实际且普及的公益行动，使该公司的形象获益，更重要的是，它并未因此花费多大的成本。

进入行销谜宫时代

lyftimc — Tue, 08 Aug 2006 21:05:56 +0000

对于家乐氏公司（Kellogg‘s）来说，近年来的营销意味着一连串的实验。它为了促销玉米片，一方面针对儿童设计了一个网站，孩子可以在这个网站里寄电子邮件，或是交换印有玉米片盒上卡通人物的卡片。另一方面，家乐氏又提供了另一个网站，该网站提供了「美国偶像」幕后花絮的影片，这已是家乐氏第五年赞助这项活动了。

除了网站，家乐氏还尝试口碑营销，透过忠诚顾客来宣传其新产品；或利用店内营销，在卖场里磨豆机贴上新口味玉米片的贴纸。

「碰运气」正好形容家乐氏，以及其它公司绞尽脑汁的做法。在这样一个消费者拥有大量电视频道选择权的时代，消费者对广告的容忍度愈来愈低。企业要在上百家电视频道、电视游戏及网络里找寻顾客，越来越困难。即使是收看电视节目的人口，都可以透过数字录像的协助跳过广告。百事可乐北美地区营销长尼柯森（Cie Nicholson），近日接受华尔街日报的访问时表示，现在要将讯息传递给消费者，肯定是非常困难的挑战。

尽管如此，媒介的多元化仍然拥有许多优点。至少，企业传播讯息的媒介选择多了很多。譬如，网络新闻影片一开始的广告，顾客就无法跳过。另外，比起传统媒介，广告商更能精确锁定所要的顾客。举例来说，车商的广告就可以放在搜寻网站上，当顾客搜寻汽车信息时，相关广告就会出现。

此外，网络媒体让企业更容易创造出新产品的讨论风潮。企业可以创造有创意的网站，透过电子邮件宣传，形成口碑带进浏览人潮。近日，飞利浦家电为其除毛刀Bodygroom shaver设计了一个有趣的网站。网站上的宣传影片中，一名男子身着浴袍，告诉男性顾客如何修剪重要部位的毛。结果，这个网站吸引了上百万人次的浏览，该产品的销售量也比预期高出六倍之多。

当然，并不是所有的营销创意都在网站上发挥，许多广告商一样会在公共场所设法发挥创意。其背后的哲学是，如果民众在日常生活中，如每天行经的路段，而不是娱乐中途受到广告干扰，一般人比较愿意吸收其讯息。

一家电讯公司创造了在线黄页指南网站SuperPages.com，于是设计了一个幽默的广告方式。它在一个停车场上停放了一部布满鸟粪的车子，鸟粪当然是假的，经过的人就会上前一探究竟，结果民众会在雨刷下看到一个告示，告诉民众在SuperPages.com上，可以找到很棒的洗车公司讯息。

广告媒体变多了，创意仍是关键。

造就品牌的娱乐行销

lyftimc — Fri, 07 Jul 2006 10:47:12 +0000

　　相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式　　　　

　　在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒体介面愈来愈多样化的时代，想要有效地达成广告行销目的，得花上比以往更多的心思和创意。

　　以传统的电视广告来说，目前正面临来自TIVO（智慧型录放影机）、卫星电视、互动电视、网络等多方面的挑战；当观众对媒体内容的接收有了完全的选择权后，广告客户与代理商就必须更积极地利用这些新形式的媒体和管道，来获取观众的注意力，为品牌找到出路。　　

　　娱乐风兴起　　

　　相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式。

　　不过在这个过程中，如果仅是以简单的方式将品牌或产品植入，像是电影里出现的汽车，已经不能产生让人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐行销发挥最大的效应。

　　面对品牌的娱乐行销潮流，有些人认为这是广告创意重新回到品牌构建上的体现，可以提供消费者一种美好的品牌体验。

　　但也有人认为，娱乐行销和其他形式的行销并没有本质上的差异，都是为了在产品与目标消费者之间制造某种关联性。久而久之，这样的创新就会变成一种程式化的东西，因为目前品牌娱乐化的兴起，只是短期内的优势而已。

　　无论如何，传统的广告形式仍旧遭遇到巨大的冲击，传统的消费者也正迅速流失，消费行为的不可预见性越来越明显。

　　最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。于是，精明的广告客户及广告代理商可能已经意识到，销售不仅仅是出售产品，在未来能使人们产生购买欲的品牌，将采取更有魅力、更加娱乐放松、更能够慑人心魄的行销方式；而他们得到的回报，不再是传统广告所能达到的单纯知晓，而是实实在在的购买行为。　　

　　与消费者互动　　

　　New marketing顾问咨询公司总裁joseph jaffe曾经在他的博客上，放了一支以老虎伍兹为形象代言人的Nike广告，在5天之内吸引了12.5万人造访，并且纷纷在该博客中，表达自己对这支广告的意见或者感受。

　　像这样充满互动性、可以抒发自己思想的平台空间，不仅要能够吸引目标群体，同时也使得品牌与消费者之间的交流成为可能，而这，正是传统广告无法达成的影响力。在娱乐行销的概念里，不论广告创意人员采取何种方式：内容置入、电影短片、网络行销、移动传播……关键都在于，能否提供令人瞩目的内容。换句话说，能够吸引消费者的创意不该拘泥于某一种形式或媒介，而是可以来自各个不同的领域，以引人入胜的内容使客户的产品与众不同，这也是创意活动中最精彩、最具挑战的部分。

　　然而，问题的关键是，这些新的传播方式是否真能奏效？不同客户对品牌的娱乐行销效果有着不同的要求，制造流行则是致胜的观点之一。品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而应该是定位于某一个群体、某些想法相似的人。当在这些群体中引起话题与讨论，为他们制造兴趣时，以往能够形成潮流、制造流行，同时进驻消费者心底，进行良性的互动、激发购买兴趣，并维持品牌的忠诚度。　　

作者：魏茂国　

爱情营销七巧对——“情人节”营销案例

lyftimc — Sat, 11 Feb 2006 20:54:18 +0000

企业的产品与服务如何与情人节的爱情元素嫁接？请看本期案例《爱情营销七巧对——“情人节”营销案例》。

哈根达斯：情感体验型

“浪漫的情人节又如约而至，我要和你一起共享哈根达斯，在温馨的点点烛火和璀璨晶莹的水晶闪耀中浪漫相对。”哈根达斯在今年的情人节推出“浪漫甜美相对，情意纯浓互融”活动，述说着情人在一起的日子，如同微热香浓的草莓巧克力与幼滑的冰淇淋的一场冰火爱恋。

与冰火爱恋对应的产品，是其特别版“浪漫相对”冰淇淋火锅。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季节都是淡季，但这一行业规律早被哈根达斯颠覆，冬日的情人节反而让其更具人气。

“爱她就请她吃哈根达斯”，对那些城市小资来说，与其说所感受的是冰淇淋口味的纯正，不如说是一种情感的体验。这种体验与炎炎夏日或白雪纷飞无关。也可以说，在哈根达斯，一年365天都可以是情人节，而冰淇淋则是情人交流的载体。

“热闹在外，却是功夫在内的创意营销”，哈根达斯公关部的郭雨认为，热闹的背后是哈根达斯在中国十年品牌经营的结果。

●让产品成为情感的代言物，卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验；

●独特的情感营销，产生亲和的品牌，包括曾在情人节给情侣免费照合影；

●销售渠道上，开创冰淇淋专卖店的模式，建立品牌形象；然后“水银泻地”，打入星级酒店、高档影院等高端餐饮娱乐消费渠道；最后将部分产品有选择的进驻超市、便利店；

●生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体，譬如5大原料（新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水）严格选用最天然的；通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓；象征幽默与宠爱的巴西咖啡，100%天然原料及2000多道品质工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质；

●“精致有价，浪漫有价”，采取“质高价高”的极品餐饮冰淇淋路线，将目标消费群锁定在注重生活品位、喜欢追求时尚和享受生活的金字塔顶层的年轻消费者，激发目标顾客购买驱动力；

●创意产品开发，如融合东西方文化的冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅以及伯爵茶宴等，甚至为中国市场量身定制的冰淇淋月饼；

●细节的关注，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验；

●2万VIP会员的管理，单次消费500元以上的顾客可成为会员，针对不同季节，除发放优惠卷外，还邮寄自办“酷”杂志，举办时尚“party”。

从1996年，进入中国的第一家哈根达斯专卖店在上海南京路开业，多年品牌的经营，让哈根达斯像“爱情病毒”般蔓延在大都市时尚男女之中，销售额年增长达40%以上，在上海、北京、杭州、广州和深圳等城市开设了50家专卖店，零售点达1000多个。而在不久前的搜狐时尚新生代网络评选活动，在消费场所的选择中，哈根达斯以28.37%的得票率高居榜首。

华旗：反复强调型

情人节有多长，哈根达斯说是365天，华旗资讯说每次有一个月，并且一年有两次——舶来的2.14和国产的7夕。

MP3、MP4与情人节有多大关系？过去关系不大，但华旗资讯反反复复的将几款产品与爱情拉扯在一起，说的次数多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力厂商将产品与爱情联系起来时的口号似曾相识。

当笔者近日进入华旗资讯的网站，最为醒目的是其红色基调“镌刻爱情，真爱一生”的“爱国者视觉王MP4 情人节”促销广告。

所谓爱她就告诉她（他）的表达方式，从1月25日到2月28日，无论是在网上商城还是在专卖店或商场，只要选购指定的某三款爱国者视觉王MP4，顾客就能将自己的“爱情誓言”免费铭刻到MP4机身上。并且有一款还能定制由顾客提供的个性化的开机屏幕。

对华旗资讯来说，早在2005年就已经尝到了爱情营销的甜头，其时同类产品竞争激烈，营销叙求往往是降价、技术和新品。时任数码产品事业部总经理的丁涛意识到社会存在的情感饥渴症，从1月20日开始打出情感牌，大幅广告“爱国者彩屏MP3送给最爱的人”密布中关村，又与新浪星空、女性频道，搜狐短信频道合作推出情人节的主题活动，促销活动一直延续到2月14日当天。时尚的产品遇上寻求表达的恋人，大获全胜。

此后，到2005年的“七夕”节时，该公司又举办了以“中国人自己的情人节”为主题的大型促销活动，一款心型外观的海洋之心MP3F850被定义为爱情信物，而融合12星座元素的F850给了恋人们个性化的选择。

三星：借用概念型

如果说MP3、MP4产品本身带有的时尚元素与时尚男女的爱情还多少有着“顾客群”的重合，那么，作为配件的硬盘，几乎是缺少感性表达的产品。这类产品更多的是用容量、传输速度、转速等技术指标加以描述。走进北京中关村的海龙市场，其价格也比较稳定，一些摊位甚至会将价值打印出来公开。这类产品的价格、渠道、促销往往潜伏在市场中，不露头。

但是三星硬盘在今年的情人节偏偏不甘寂寞，借用起爱情的概念，打出了情人节的“要的就是稳定”的活动口号，颇让人感觉新鲜。虽然活动实质内容并无新意，就是从2月5日到2月14日，号称拿出了399万金额的奖品，作为购买其任一型号的3.5寸硬盘产品的活动抽奖促销。奖品是标价99元的象征祝福的四叶草项链。

这种借用概念的关联前提，用三星硬盘3.5寸硬盘总代理七喜控股三星硬盘工作组市场推广经理陈蔚蓝的解释是“三星硬盘向来以稳定注称，而对硬盘的最突出需求就是性能稳定，这和情人间追求稳定是不谋而合的”。

戴比尔斯：概念强化型

三星借用了爱情的一个边缘概念，虽然新鲜，不过手笔不大，可持续性也不可知。要说对爱情元素的概念借用最经典的例子，还要数半个世纪前的戴比尔斯。它那一句“钻石恒久远，一颗永流传”，不知掏了多少饮食男女的腰包。

这家南非的公司创建于1859年，是世界上最大的原钻供应商，市场份额达80%.70年前的上世纪30年代，因为全球性的经济危机，被迫减产了90%.公司于是专门成立钻石贸易公司，负责公关钻石形象，拉动消费。那时钻石的市场还只限于属于富有阶层的少数人，启动大众市场成为战略选择，最初它们以“时尚”为主要定位，几番尝试，终不能如意。

后来发现，钻石坚硬且不变质的特点与大众对爱情的向往吻合。于是重新将钻石定位为“忠贞爱情的象征”。到1953年，戴比尔斯明确了广告语“The Diamond is Forever（钻石恒久远）”。这一广告，延续到今，堪称经典。公司在营销上反复向消费者传递一个非常简单的思想——围绕钻石的恒久不变的情感价值，在广告中并不强调公司的名字。而戴比尔斯也由原钻供应商，转型为钻石行业的营销公司。

为了强化“钻石恒久远”的概念，公司用出了各种独特的传播手法，包括最早在好莱坞的电影中进行产品嵌入式营销，为经销商和零售商提供营销培训和创意。以两年前为例，贸易公司的年营销推广费高达1.8亿美元。

正是对消费者爱情元素的挖掘，戴比尔斯开发出了顾客的需求，制造出了一个全新的市场。

宇达电通：功能传递型

戴比尔斯已经是很“古老”的营销故事了。这样的经典可遇不可求，更何况，它在原钻资源上的近乎垄断地位，为经典的营销提供了资源。

而在手机市场，群雄纷争，要想脱颖而出实非易事。不过，宇达电通则在今年的情人节期间出色地秀了一把，嫁接情人节的元素，推出了姻缘一“信”牵的导航情人节手机Mio DigiWalkerTMA700.声称在暗香浮动的情人节，可将导航手机作为特殊的礼物送给心爱的她（他）。

这种手机号称是全球首款GPS智能手机，内置的短信寻址功能，专为亲密爱人打造。所谓短信寻址，是可以通过短信的方式把自己当前的位置与坐标一同发到爱人的手机上，如果爱人使用的是同一种导航手机，可在收到短信的同时自动启动手机导航功能与发送人建立导航连接，即使情侣同在一个陌生的城市旅游观光，也能保持随时的沟通与联系。

这种功能满足了情人间的“心有灵犀”需求，而在外观上，则专为亲密爱人准备了睿智黑、珍珠白两种颜色，以为情侣状。据说1月20日在北京西单上市2000台，就出现热销，几天之内就卖完了。

高科技的原理和技术能让多数顾客一头雾水，顾客关心的是有哪些时尚的、实际的应用，宇达电通借用爱情元素感性地进行了信息传递。

爱情密码：借花献佛型

今年情人节，数码产品算是新秀，借助爱情营销，不仅促销了销售，更为重要的是，强化了产品特征功能的传播。

但对更多的产品来说，似与高科技沾不上边，更多的只是一种设计、或者是产品的新意。譬如一位日本商人在菲律宾旅行，发现一种生长在石头里的雌雄虾纪念品，送给亲友后很受欢迎，于是专程大量采购，以“偕老同穴”命名，包装后作为精美礼品出售，采购时才1美元的特产，居然能在日本卖到270美元，这种利润听起来都惊人。其关键之处在于寻找到了一种富有爱情元素的被人接受的新产品。不过这种还只是生意，谈不上品牌化运作。

几年前，深圳有一打工仔，给妻子送情人节礼物发现很难找到个性化的，后来自己专门开了个“爱情密码”店，采购、定制各类情侣小商品，一举成功。众多的小商品因为专卖店的存在而聚集为一种传播影响，慢慢就有了品牌。后来就走了连锁加盟经营的模式，小商品做成了大市场。因为这类个性化的爱情产品具有较大的差异性，利润丰厚。而因为连锁形式的扩张，也就具有了规模效应。

这种借花献佛也算是在细分市场中，寻找差异化产品的营销组合。

广州南菱：偷天换日型

并不是所有的企业都会想做成哈根达斯，让365天都是情人节。然而，营销要延长情人节的生命线，现在，要跳出固有的思维了。

非得是2.14日吗？据说在韩国，每月的14号都被赋予了情人节的概念。情人节所能发生的，非得在情人节这一天吗？通常来说，并非如此。

对企业和商家来说，那天与平时的区别在于，顾客自发的主动，形成了有利于爱情营销的气氛。如果平时也能在顾客中制造出类似的气氛，那么，也不失为延长情人节生命线的一种方式。

这两年，“七夕”这个中国传统“情人节”也出现了类似2.14的气氛。事实上，只要有心，小范围的营造情人节气氛机会颇多。

两年前，广州南菱汽车集团就在5月2日举办了类似情人节时期的活动——“红色恋人520”大型促销。其时“5.1”黄金周将至，属私人购买轿车为主的时机，商家考虑最多的通常就是如何促销。由于广州南菱当时正在包销红色帕萨特，而所经销的多数汽车如福美来、欧蓝得，美人豹都市跑车在定位上偏适合女性，同时顾客中购车者年龄在下降，女性购车的比例越来越高。于是，广州南菱重点推荐了POLO、美人豹、帕萨特的红色汽车，分别以“爱之初体验”、“浪漫时代”和“幸福时光”定义，展开了红色恋人红色车。都市爱情新生活的爱情营销。并联合轻盈、小巧，适合女性的IBM X40笔记本电脑、豪柏钻戒等产品一起联合进行，活动内容包括与媒体联合举办的“广州十佳红色恋人评选”等，颇是火了一把。

5月2日本是个很普通的日子，不过在这里，为了爱情营销的需要，被冠以520（我爱你）的含义，爱情营销并非只是2.14的专利。而情人节的生命线在营销中也是可以延长的。

点评

延长情人节的生命线

今年的玫瑰花又出了新花样，情人可以将对象的相片印在花瓣上，以表情感。

源自西方的情人节，英文名称Valentine‘s day.由来有多种说法，一说是纪念一位在禁止平民结婚的时代帮人主持婚礼、私定终身的圣徒；一说是这一天是鸟或羊的发情期。

在东方，在巧克力等厂商的推动下，情人节也成为了爱情的纪念日。也有花商用玫瑰和“蓝色妖姬”物化爱情。但现在的趋势是，一些品牌厂商正从售卖情人节深度营销到持久的售卖爱情。

在耶鲁大学斯腾伯格教授的爱情三因素理论中，爱情有三个基本的成分：亲密、激情与承诺。

但在实际的生活中，在营销的机会中，元素却是多多益善。爱情有多少元素？情人节的爱人们有多少种表达方式？企业和商人就有多少商机。

酒店的房间号可以运用数字元素，如2599（爱我久久）、3344（生生世世）、5999（我俩天长地久）和21999（爱伊久久久），就连一些经营相关产品的店面也可以把门牌号运用起来，如520（我爱你）、1314（一生一世）等。而日期也可以演变成爱情元素的契机，如21号可以是爱你，27号可以是爱妻。

心形的包装、冠上“传情达意”、“成双成对”、“完美情人”、“情人结”等概念的产品和服务也算是元素。

但这些元素缺少深层的韵味，单个企业也很难从专利上获得，将其运作品牌化。

对一些品牌企业来说，让顾客在情人节买商品并不难，难的是让顾客长期的对产品保持忠诚度。而忠诚来自情感的认同，情感的认同则来自目标顾客的感受与企业产品传递的元素是否一致。

于是有了企业编制的一个个优美感人的爱情故事，有了“钻石恒久远”，有了哈根达斯的另类市场。

与爱情元素关联的品牌营销机会还有很多，除了斯腾伯格的亲密、激情与承诺三要素，还有永恒、甜蜜、稳定、心动、别样……

营销大师菲利普。科特勒在去年到中国宣传水平营销时就举了在情人节给爱人送玫瑰的例子，“替代”则可以送柠檬：“反转”则可在不是情人节的日子做被认为是情人节做的事，也可以“夸张”、“换序”。科特勒认为假如可以发现、制作空白，水平营销就成功了一半。水平营销在于创造一个新的市场，哪怕是一个新的小市场，这和蓝海战略有异曲同工之处。

只要换换思维，创意和元素就会层出不穷。不过，想到点子并不难，找到元素也很容易，问题的关键在于，是不是有决心，持久地将品牌运营下去。就像哈根达斯那样，热闹在外，功夫在内。略投资者”的正反之辩。国有银行的改革“故事”在不经意间造就了中国金融业最刺激的“年度大片”。

漠视沟通：争论背后的保守与被动

就在中国建设银行、中国银行、中国工商银行相继引进国际战略投资者的前后，对“以开放推动改革”的国有银行改革模式的批评开始集中爆发。众多“批评家们”用“三大论”（引进国际战略投资者无用论、国有银行贱卖论、外资威胁论）把国际战略投资者们推到了银行改革的风口浪尖上。之后，各界关于对银行改革及国际战略投资者的争论便从未停止过。

细心的人可能会发现，无论是进入国有银行前后，还是争议四起之时，国际战略投资者们从始至终都显得很沉默，他们为什么沉默？是因为对中国金融改革的敏感？还是因为对中国当前错综复杂的金融环境的“忌惮”？根据宣亚品牌实验室的观察，除了这两种可能的因素之外，沉默的背后还隐藏着一系列的沟通问题，即“越界并购”中的公关传播。

众所周知，当国际公司要步入另外一个“陌生”的市场时，尤其是涉及到与该国关键企业的“入主式”合作，主动的沟通至关重要，在这种背景下，企业运用系统的传播手段进行积极的沟通能够解决两个问题：一是让公众与媒体了解自己的优势，建立信任度。二是避免公众与媒体的抵触与误解，赢得支持。

然而遗憾的是，在这一点上，国际战略投资者们显得被动而冷漠。对此，宣亚品牌实验室认为，冷漠对于国际战略投资者们是一种潜在的品牌消耗。因为用传播的思维来看，沉默传递给公众的含义要么是一种“无奈”，要么就是一种“高傲”，两者之间的哪一个，都不利于其品牌形象的树立。

可以说，从被动到主动是这些国际“大鳄们”今后必须要面对的转变。需要指出的是，这儿所指的主动传播与沟通并不是盲目地对敏感事件发表观点，而是通过对传播环境的整合，根据自身特点，策略性地展开沟通工作。具体而言，像“高盛们”这样的已经在中国富有影响力的金融集团，从宏观的角度来引导舆论最为契合；而对“淡马锡们”这些还未在中国完全退去“神秘面纱”的战略投资者，放下姿态，主动向媒体、公众传递自身历史与优势是赢得信任的基石。

上下失衡：“大鳄们”的公关误区

对于这些曾在国际投资市场久经沙场的“高手”而言，除了漠视沟通之外，这些“外来者”在沟通中所表现出来的姿态往往是“亲上疏下”，尤其是一些“初来乍到”的投资者。所谓“亲上疏下”即过分重视政府公关、短视甚至轻视与公众以及媒体的沟通使命。不可否认，这种现象之所以存在，与当前中国的整体金融环境给投资者们形成的印象与“错觉”密不可分。

这首先要追溯到周小川的一段回忆。在今年的一次会议上，周小川说：2002年下半年的时候，国际上所有知名的报刊杂志认为中国的银行体系是“定时炸弹”，在今后的几年中炸弹可能爆炸产生金融危机，严重阻碍中国经济发展。当时即便中国的大银行邀请外国投资者，估计也没人敢来。

巨额的不良资产、落后的经营机制、脆弱的银行体系，在这样的“合作”背景下，让国际战略投资者们产生了一种“高高在上”的错觉，大鳄们认为以目前国有银行的“糟糕”现状，他们在监管部门的框架之下进入，对国有银行的改革是一次质的推动，没有理由会受到质疑。正是这种或轻或重的观念，为海外战略投资者们“高姿态”奠定了另一种“资本”。

其次，中国国有银行浓重的政府色彩造成了这些国际大鳄们的第二种“错觉”。在很多国际战略投资者眼里，在涉及到与国有银行战略合作等问题时，做好政府的公关工作是成败的关键所在。因此，他们往往把与政府层面的沟通列为重中之重，从而形成了国际战略投资者在公关方面“上下失衡”状态。

就国际战略投资者而言，没有人怀疑他们在运营机制、风险控制及服务等方面的先进经验。相反，其在公关方面表现出来的“状态”更让人担心。因此，“大鳄们”下一步的重要任务是在保持现在与政府间良好的沟通效率的同时，在未来的传播中找到“上、下”两者之间平衡点，走出“上下失衡”的公关误区。

作者：潘飞

议题行销从价值观出发寻求共鸣

lyftimc — Fri, 14 Oct 2005 14:57:01 +0000

林隆仪

将公司或产品与大众关心的议题结合，可促进社会福祉引起共鸣，进而提高企业形象、增进销售，成功与否端视议题的社会显著性、持续性与执行保证。

近年，议题行销备受企业重视。从早期自发性的回馈社会，到今天视议题行销为一种投资，不但可以引起广大消费群的共鸣，还可以建立及改善企业形象，累积品牌资产，进而增加销售，是种一举数得的行销活动。

议题行销(Cause Marketing)或称议题相关行销，是将公司及产品与社会大众关心的议题结合，推广的一种行销活动；议题行销属于社会行销的范畴，有时直接称为社会行销，是将行销原理与方法应用在改善及增强关系的一种行销活动，例如藉助慈善活动、环保理念、关怀全民健康、社会公益等议题，拉近公司与社会大众的距离。社会行销主要目的是在透过行销活动增进社会福祉，通常不直接诉求公司利益。

一举数得的议题行销

社会行销本质上是属于抽象概念(产品)的行销，例如激起环保意识、唤起全民健康、导正社会风气，对消费大众有潜在的直接利益，对企业的利益通常都属于间接的、附带的、次要的。社会行销有时会要求消费大众改变某些信念或行为，激起响应的意愿，例如随手做环保、慷慨捐血、戒烟、戒酒，甚至赞助基金，因为这是在做「对的事」，做「有价值」的事，容易感动消费者，消费大众也会觉得是在「行好事」、「做好人」。

议题行销的基本原理是在行销消费大众的「价值观」，透过这种方法提高公司形象及增加销售。美国一项全国性调查中发现下列的结论与建议︰

61％的消费者认为议题行销是解决社会问题的绝佳方法。

64％认为应将议题行销纳入日常经营活动。

85％认为议题行销确实可以改善产品或公司形象。

62％认为公司对某一议题的承诺期间必须在1年以上。

66％认为在价格、品质都相同的情况下，他们会因为受到议题行销的影响转换品牌。

具有影响力的消费者(占总人口数10％的社会主导意见及群体领袖)比一般人更热衷，也更易受到议题行销的影响。上流社会人士( 所得、教育、或职业)比其它群体更热衷支持议题行销。

根据人们对议题行销的反应态度区分为４大群族：

１、怀疑者︰对议题行销的真诚或效果始终抱持怀疑，例如认为议题行销充满欺骗，只不过是公司另类行销策略的应用，因为公司所提供的福利微不足道。

２、平衡者︰相信议题行销的贡献，但是通常都不会改变或采取响应或购买行动，不喜欢提及议题相关话题，惠顾商店只要就近、方便即可。

３、归因导向者︰关心公司参与议题行销的动机，虽然经常抱持怀疑的态度，但是会根据参与公司、所举办的活动、活动结果等因素，决定是否响应。

４、关心社会者︰主要是受到热切协助赞助公益活动者的动机所影响，因而热衷支持参与公益活动的公司。

议题行销成功与否，和公司选择议题的性质是否具有社会显著性、持续性、附有执行保证等因素密切关系。

激起爱心和同理心创造效果

社会显著性是指所选择的议题具高度重要性，受到社会大众的认同与重视，例如全民防癌、防治污染、关怀弱势团体等，易激发同理心，引起共鸣；持续性属于长期活动，也是显示企业对议题行销决心的指标；执行保证是指议题行销执行过程中，保证公开、公平、公正、透明、信守承诺，例如有律师、会计师、政府机关、社会公证人士监督或见证，取信于民。

公司所选择的特定议题，常常和创办人的渊源与兴趣、企业文化、个别价值观、关心的事务等有关，如回馈母校而热衷捐赠奖学金，为鼓励保户子女向学设置奖学金，为了感念医疗的恩德捐赠医疗基金，产制健康食品的公司则选择全民健康运动。

议题行销的本质和人们的价值观及同理心高度的一致性，激发人们的爱心与同理心，往往可创造非凡效果。

借势与造势——事件营销模式浅谈

lyftimc — Wed, 12 Oct 2005 13:09:03 +0000

撰文/李欣

奥克斯公司自1994年进军空调业后，从“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”，开展了一系列营销活动，使企业由默默无闻变成名声大噪，销售额直线上升。奥克斯为什么能够取得如此大的成就，事件营销可以说功不可没。
事件营销的基本概念

事件营销（Event Marketing）是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。

事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。

事件营销的优势是：

第一，受众者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。

第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。

第三，投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。

事件营销在电信运营企业的成功案例

前面说过，事件营销通常以“借势”和“造势”两种方式来进行，所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件。

借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。

四年一度的奥运盛事可谓运作事件营销的绝好良机。中国的电信运营商把雅典奥运会看作事件营销的演练平台，在以奥运为主题的营销大战中八仙过海，各显神通。

中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，让用户通过手机短信及时了解奥运信息外，还为“全球通”品牌冠以“我能”的新理念，融合奥运的进取、自信、乐观、团队合作、超越自我等精神来丰富和充实品牌形象。

中国联通则在央视定制名为“联通雅典”的奥运节目，介绍奥运冠军，普及奥运常识，并每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息。在奥运会期间，联通新时空CDMA的形象代言人——姚明也频频亮相媒体，大力宣传国际漫游业务，渲染联通火热出炉的“世界风”理念。

中国电信与华奥星空联合推出“直击雅典，视频访谈”节目，向网民们传递奥运健儿的获奖风采;与中央电视台“幸运52”栏目联合举办“2004雅典幸运行”活动，用户进行有奖竞答，并举办包括小灵通、家加e和电信用户在内的“奥运奋勇争先” 系列活动。

借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但受偶然因素制约，未必符合企业产品品牌形象。因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，制造热点（造势）又是一条新的思路。

自发造势是指企业整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。经常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，以达到传播自己和促进销售的目的。

焦作网通信息港开设的“山阳论坛”是一个交互式栏目。为扩大论坛知名度，同时充分发挥互联网第四媒体的优势，2004年9月16日晚，焦作网通公司特邀焦作市委副书记、市长毛超峰作客焦作信息港山阳论坛，就市民关心的问题进行网上对话。焦作新闻网和焦作信息港对网上对话内容进行了全程直播。这一消息提前在《焦作日报》、焦作人民广播电台、焦作电视台、焦作新闻网、焦作信息港预告后，引起了广大网民的极大关注。他们以各种形式传播这一消息，并争相在网上发帖子，就自己关心的问题向市长提问。论坛现场，毛超峰市长谈笑风生，幽默诙谐，就一些网民关心的问题一一作答，博得网民们的称赞。截至当晚19时，焦作新闻网和焦作信息港已经收到网民发来的帖子207条，内容涉及经济、环保、旅游、城建、城市管理、公安、教育、文化等方方面面。

通过对“心与心的沟通——毛超峰做客山阳论坛”事件的成功策划和营销，山阳论坛注册用户由初期的不足3万人快速上升到如今的5万人，用户所发的信息数量已接近150万条，山阳论坛已经成为焦作网民参与网上交流最主要的聚集地。

事件营销成功五步骤

笔者通过对多起事件营销成功案例的分析研究，归纳出事件营销成功的五步骤：

第一步：细分市场，准确定位

事件营销并非单纯地造个事件、弄点噱头那么简单，必须有明确的造势对象。只有明确了行销对象是谁，弄清他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件营销，才能最大限度地提升营销效应。但反过来说，要产生有效的营销效应并不复杂，只要把企业的目标、消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。

第二步：因势利导，找出合理的诉求点

不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系，就生搬硬套地将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想沾边，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，落个“画虎不成反类犬”的结局。

“神五”发射成功无疑是万众瞩目的焦点，而蒙牛牛奶也通过成功的事件营销，伴随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的眼球。同时，蒙牛牛奶还凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。

第三步：捕捉热点，掀起高潮

2004年3月31日，中国联通公司和韩国SK电讯公司的CDMA自动国际漫游业务正式开通，这标志着中韩之间首次实现了真正意义上的移动电话国际自动漫游，同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间，中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的前提下，能在韩国使用SK电讯的CDMA网络服务。中国联通与日本电讯公司关于CDMA的网络协作事宜也正在紧锣密鼓地进行中。毫无疑问，与韩日在CDMA网络上的漫游，给联通新时空带来了利用世界杯进行事件营销的天赐良机。

中国联通在CDMA广告中凸显了这个独特卖点，在距离世界杯开幕尚有两个月时便开始大张旗鼓地预热销售，并与厦门足协和几大旅行社（世界杯门票主要销售渠道）取得沟通，在互利条件下进行联合促销及广告宣传：联通出资赞助甲B劲旅厦门红狮足球队，而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA提供挡板广告位，为主场球迷派发CDMA的优惠促销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时，在联通各个专营店和特许店张挂POP，进行购机抽奖得门票活动。在旅行社前台也设置醒目的海报，针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和优惠措施。这些活动有效地提升了新时空CDMA的品牌知名度。

第四步：整合资源，完善品牌

许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术的决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略，这就是事件营销的项链理论。

事件营销不能只注重炒作的即时效应，而要注重行销整合，运用偏重公益的事件营销运作，逐步实现品牌与价格的战略耦合。

譬如通过顾客分类积极参与，发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成：焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。

第五步：制造事件，收放自如

媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。

“标王”秦池因一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”。过度的炒作和造势，如果缺乏企业内部资源的整合和提升，带给企业的将只是一个定时炸弹，随时有可能给企业带来灭顶之灾。

企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度，并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。

（作者单位：河南通信焦作分公司）(通信企业管理)

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