丁瑞华

强势品牌一旦无法掌握趋势，进而创造需求，发展可以引起消费者共鸣的定位，照常会被消费者遗忘。

一个明星品牌为什么无法通过时间的磨练，历久不衰？品牌研究机构Interbrand曾经分析，一旦缺少卓越品牌管理与有效规画、体验营销、创造需求及掌握情境模式，强势品牌就会失去光彩。

1.无法创造需求的福特汽车

福特汽车的问题就是实在太依赖大型休旅车，这种美国传统因为逐渐远离美国购车者的需求，使其品牌价值衰退19％，价值只有89亿美元，在Interbrand全球品牌排名从2006年的第30名降至2007年的第4 1名。

福特汽车衰退，第一个也是最重要的因素是无法创造消费者需求，产品又未能有效规画，调整到符合消费者需求，持续长期衰退的结果，显示福特已经迷失了方向，虽然Focus与Mondeo 2款车型在欧洲销售不错，在美国市场却表现平平。长久以来折扣政策也腐蚀了品牌价值。

当 油价攀升，对于耗油太多使休旅车市场需求衰退，及外国汽车纷纷在美国设厂，福特美国制造的定位，不再是有效的差异化策略，也像竞争者具有意义性的差异化。跟Toyota是质量、可靠与绿色环保， BMW是精致与驾驶经验相比，福特缺少对等的差异化，必须要重新寻找自己的中心识别意义。

福 特要挽回颓势，可以学习BMW的经验，使用全面性管理品牌、副牌及产品设计，也应发展独特性，最好是能引起消费者共鸣的定位，学习如Mini Cooper重新上市，造成市场吸引力。福特Mustang在美国与Mini车有相同魅力，如果可以重新上市Mustang使其成为旗舰车款，可以让福特整个动起来。

2.缺乏清楚定位的Gap

Gap近年不断受到低价供货商提供相同基本棉衫、牛仔裤及卡其裤的激烈竞争，使其品牌价值衰退15％，只值54亿美元，2007年品牌排名掉落到第61。

主要原因就是Gap缺乏清楚的定位，无法创造需求。虽然它曾经企图进入更流行的定位，可惜宣告失败，现今的品牌问题就是定位不特别且太贵。

Gap与其它品牌之间的定位不清、彼此厮杀更是严重混淆消费者的认知；如Old Navy是便宜、有趣的，Banana Republic是高价的，这些品牌常常与Gap在购物中心争夺营业额。

品牌一旦无法掌握流行趋势，当消费者寻找低价基本款(如Zara、 Target、Wal-Mart)来搭配高价品牌时，Gap未被列名其中，自然就丧失有效市场区隔及目标顾客。

Gap可以学习Abercrombie＆Fitch，让品牌更具魅力，深入了解消费需求，提供让消费者共鸣的独特产品。或是根随市场领导者，如H ＆M或Zara，推出低价流行产品。必须建立与竞争品牌有差异化的定位，及有意义的重新建构企业品牌。

3.缺少消费者承诺的柯达

因缺少强烈承诺，使消费者认为柯达不是数字品牌，品牌价值衰退达12％，市值38亿美元，品牌排名掉到2007年的第82。

柯达最大问题是太晚看到市场改变的讯号，缺乏需求创造能力。后来虽试图进入数字市场，可惜因为缺乏差异点后继无力；而且太迟进入市场，难于立足数字市场。

尽管后续推出创新产品，如便宜的打印机，消费者仍然不认为Kod ak是数字品牌，柯达多年的「好时光」胶卷定位并未移转到数字世界。

看看有些品牌便有效转移到顾客需求的领域，如IBM购并PwC’s顾问公司，，在全球性广告下，顺利将品牌转移到顾问咨询服务。

4.未洞悉趋势的Pizza Hut

Pizza Hut由于无法洞悉消费者要求质量、健康、天然与营养食物，仍然提供传统Pizza，品牌价值衰退9％，市值降到42亿美金，排名则降至第74。

随 着消费者偏好转向健康替代品之际，Pizza Hut却只小幅度的改变产品项目，如素食及外送或网络订购服务，使品牌与顾客全面性的接触点看起来缺乏活力，无法避免高质量、高价格的连锁餐厅，新的快餐休闲餐厅，争夺顾客荷包占有率，以及响应消费者要求质量、健康、天然、营养食物的年代。

也许，Pizza Hut可参考麦当劳的品牌经营，再造品牌，将餐厅现代化，更新菜单以吸引更广大的目标顾客，或是学习星巴客独特咖啡连锁的经营精神，了解环境与气氛的重要性，以吸引及留住顾客。

5.没有新明星的Motorola

Motorola无法发展出替代产品，并维持向上的动力是品牌价值降低的主因，不仅品牌价值掉了9％，市值降到42亿美元，全球排名也从第69掉到77。

Motorola近年饱尝RAZR手机上市的成功光芒，却无法在其产品生命周期衰退前，推出更具爆炸性的新手机，维持向上的动能。

在 变化剧烈的消费性产品市场，投资强有力的企业品牌比产品品牌更重要。投资产品品牌风险高，因为科技的进步下，卓越的产品很容易被新产品替代。这一点，Motorola可以借镜同业Nokia管理品牌结构。Nokia的主品牌是消费者焦点，比手机副牌更重要。又如BMW的管理品牌权益，建立主品牌来支持与强化个别车款的品牌，都是值得学习。(作者为辅仁大学织品服装学系EMBA执行长)