麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展 ( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

高收入者对高端产品的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。 {PAGINATION}

品牌忠诚度下降

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4 的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007 年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007 年的42% 提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG 手机用户对LG 冰箱的关注度几乎是非LG 手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47% 和52% 的份额，这一战略取得了成功。1996 年推出夹心饼干后，康师傅仅用5 年时间就获得了1/3 的市场份额。

与消费者建立联系的新途径

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56% 的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

赢得竞争的权利

谈到在中国做广告，电视首屈一指。几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。例如在2007 年，购买平板电视的消费者中有58% 表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。”

麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。

相关文章

• 不易维持的胜利果实：零售商难以抓住青少年的心
• 掌握新生代消费者
• 消费者愿不愿意花钱买良心？
• 「省时」比「拥有」更值得花钱
• 转灰为金：老龄人口的快速上升呈现商机
• 渠道商如何面对“去渠道化”？

作为产业链中不可或缺的一环，渠道的价值在国美、苏宁模式下被演绎到了极致。渠道商通过细胞裂变的方式大规模铺设门店，通过对终端的控制进而试图掌握产业链的话语权，频频传出的渠道商与生产商之间的纠葛，正是这种力量转移过程中的双方势力博弈的结果。其中迪信通作为这样一家专业化的手机销售渠道商，它在全国拥有近1200家销售网点，年销售手机达800万部。在中国极其分散的手机零售市场中，迪信通占有了5%的市场份额，成为目前手机零售市场连锁企业的第一品牌。

然而，随着电子商务的兴起，和国美、苏宁一样，迪信通也不可避免地受到来自电子商务的冲击，包括淘宝网、手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。

更让渠道商们忧心的是，和其它家电产品不同，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间多了一股更强大的控制力量，那就是电信运营商。所有的手机都得入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道；据统计，在美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过一半。在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%-18%，而且这个数值正呈逐年上升趋势。随着3G时代的到来，移动通信更网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密，产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而渠道商的势力将更加被削弱。那么，类似迪信通这样的手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”的潮流，在产业链中找到自己的价值定位？

为消费者提供增值

迪信通最早通过开创“手机大卖场”的模式而进入手机零售市场。1999年，因为北京公主坟商圈改造，卖BP机起家的迪信通“被迫”搬进了翠微路上一间400平方米的门店，虽然位置在并不临街的二楼，但因为营业面积是同行的8到10倍，丰富的产品很快引来了消费者，迪信通一下子“火”了起来。

“手机大卖场”纯属无心插柳，但迪信通从中发现这种模式不仅能吸引顾客，也有利于企业内部强化管理。尝到甜头的迪信通在大卖场模式上一发而不可收拾，很快开出了2000平方米、4000平方米甚至5000平方米的大卖场，并且在全国快速复制。2004年1月，迪信通零售门店达到200家，2004年12月达到300家，2006年中突破500家，2007年底突破了1000家。

快速增长的门店规模，让迪信通获得了一定的采购优势与品牌优势。但是，由于大卖场的操作模式并无技术门槛，在全国很快出现了二三十家模仿者。同时，国美、苏宁这类家电渠道商凭借规模实力，也开始进入手机零售市场。而移动运营商也加大了对终端的控制，一边定制手机一边与手机卖场建立同盟，捆绑话费赠送。更何况还有刚刚兴起而势头汹涌的电子商务的力量。迪信通传统的渠道模式面临着严峻的挑战。

从2002年开始，迪信通就开始和所有的国内手机厂商以及诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等一线手机品牌签订了直供协议。直供压缩了渠道的中间成本，为顾客带来了更多的价格优势，这无疑是迪信通吸引消费者的武器之一，但是价格并不是长期有效的武器，尤其是当电子商务兴起后，各种山寨机、“水货”机以令人咋舌的低价在网络上泛滥。迪信通意识到，和电子商务商拼价格无疑是死路一条。

作为专业的手机零售渠道商，迪信通的优势在哪里呢？面对挑战，迪信通决定将满足用户个性化需求的购物体验与增值服务作为突破口。2006年迪信通全面升级增值服务体系，开设了网络体验店、手机吧等环境更舒适、服务更丰富的门店网点。在迪信通的体验店里不仅可以免费享用咖啡，还可以免费检测清洗手机、手机免费上网、免费打长途电话、免费打印手机照片、免费手机游戏图铃下载，等等。

在迪信通大量的增值服务中，“电话号码备份”是颇受欢迎的一项。顾客新购一部手机，原手机中的电话号码本需要一个个手动重新录入，这是很多人不愿更换手机最大的心理障碍。而在迪信通，只需把原来旧机中的电话号码本上传到迪信通的服务器上，再转存到新手机中，几秒钟就可以解决问题。单纯从技术上看，提供这项服务对于SP们并不复杂，而迪信通的可贵之处就在于，它把原属于SP的服务内容嫁接过来，形成为渠道商的一种增值服务。迪信通旗下已经有五个SP类公司，这是迪信通所独有的。

“尽量为消费者考虑得更多一点”，这是迪信通发展各个增值服务项目的思路出发点，譬如手机保险就是一个很好的例子。因为手机被盗或者遗失而不得不购买新机，这是迪信通在销售过程中从顾客的抱怨声中发现的一个问题。为此，迪信通和南非一家有着多年手机保险服务经验的公司合作，将在明年推出手机保险业务：交纳一定金额的保费后，凡手机被盗或遗失者凭相关证明，可以申请由迪信通赔付新手机。显然，手机保险业务一方面是解决消费者手机丢失的后顾之忧，另一方面能为迪信通带来更多的客源。

在迪信通未来的计划中，手机的零售只占迪信通40%的营业额和利润，而60%将来自增值服务类业务。

合作而非对抗的厂商关系

渠道商一手拉着终端，一手牵着上游厂商。迪信通遍布全国的门店网络以及数百万的迪信通会员对上游厂商极具诱惑力，不断有企业找上门来要求合作，而迪信通也通过和上游厂商的深入合作，使自己在产业链中的位置更为稳固。

从2006年开始，迪信通与移动运营商、手机厂商一起举办手机模特大赛、手机游戏大赛等活动，以手机卖场为平台，推出了一场又一场移动通讯时尚生活秀。2006年9月14日，“迪信通·动感地带杯首届超级手机游戏大赛新闻发布会暨摩托罗拉L6g全国首发仪式”在迪信通网络概念店启动，由迪信通牵头的手机游戏大赛，使得运营商、厂商、渠道商走到了一起。在这次活动中，摩托罗拉专门推出了一款游戏手机L6g，由迪信通全国独家专销。这是迪信通和厂商合作的开始，此后，迪信通和厂商之间的互动越来越频繁，合作越来越密切。例如迪信通和纽曼合作举办了《梦想中国》卖场万人拉票会，与诺基亚联合举办北京国际车展摄影大赛等。

2007年下半年，迪信通成为了苹果的授权经销商，分别在北京和上海的10家高端门店中开设苹果形象专区，集中展示并销售苹果MP3、MP4、电脑及配件等。苹果在中国仅有30多家门店，而迪信通占据了1/3的势力。下一步由迪信通代销苹果手机的合作谈判也正在进行当中。与苹果的合作势必将大大增加迪信通在高端、时尚人群以及80后、90后等新新人类中的影响力。而苹果与迪信通的合作，也是因为看中了迪信通终端的力量。

不只是手机硬件制造商，包括微软在内的软件平台提供商也看中了迪信通的威力。2007年，微软在迪信通北京和上海分公司设立形象专区，销售和展示基于微软平台的各种移动通讯产品和功能应用，让消费者可以在迪信通门店内体验到Windows Mobile的各项功能，到目前为止已开设了9间迪信通微软体验店。作为第一家尝试与渠道合作共同打造体验店的软件平台提供商，在合作的7个月间，迪信通Windows Mobile手机的销售量比去年同期增长了260%。

和电子商务的快捷、低成本相比，门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导作用。有一组数据：只有40%的顾客购物时抱有固定目标，而60%的顾客漫无目标。在这60%中，只有40%是不能被轻易说服，而另外的60%是愿意被引导的。也就是说，36%的顾客是可以被引导消费的。因此，门店营业员的作用，“不是顾客需要什么你卖什么，而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系，营业员引导消费的力量，这是任何电子商务渠道都无法取代的。迪信通在全国1000家门店在有2万多名营业员，他们在销售第一线与顾客“亲密接触”，他们的专业能力正是迪信通成为上游价值伙伴的资源保障。

2007年， GGTV手机电视和迪信通的合作，就很好地借用了渠道人员的专业力量。2007年年初，GGTV手机电视和迪信通公司合作的15万部预置有GGTVTM手机电视业务及GG视信(VMS)视频短信业务的客户端软件的手机上市。在这第一批流媒体手机上柜之前，迪信通对各门店销售员进行了大量的专业知识培训，并通过促销、抽奖等市场推广手段普及手机电视知识。

“面对手机产业的创新，零售渠道商有很多工作可以做。”迪信通集团总裁金鑫说。无论是更好的产品，更新的软件以及运营商推出的更丰富的功能，要让消费者认识它们、接受它们，迪信通这样的零售商将是不可缺少的推动力量。在与各方合作而非对抗中，迪信通通过自身的实力与实践找到了自己的价值。

相关文章

• 2007通路大趋势
• 家电零售渠道：哪种模式将更有吸引力？
• 中国消费行为的4种变化趋势
• 坏年冬下的好机会
• 自建渠道仍需不“误”正业
• 手机里潜藏的增值服务商机

艾莫里大学营销教授夏哈（Reshma Shah）观察到，过去几个月来，消费者的行为因为不景气而产生改变。举例而言，加油站附设的便利商店营收下降，因为不少消费者在加油时，已经觉得花了太多钱，不会想要再走进便利商店买东西。

夏哈于艾莫里大学的网络周刊Knowledge@Emory指出，面对消费者的改变，公司最不能做的就是直觉反应。为了抵抗进帐减少，裁员、没系统地关闭店面、停止打广告等，都是很常见的措施。这些行为会对公司产生深远的影响，或许一时可以撑过难关，未来却有大麻烦。

夏哈建议，公司应该做的是，进行内部大扫除，寻找出更有效率的做法。以高价位的咖啡店来说，来店的人数可能会减少，但是已经上门的人，却可能会待久一点，例如为了节省油钱，既然已经到了咖啡店，就多约一个人见面谈事情。顾客在店面待得越久，消费的金额也越可能增加。

所以，高价位的咖啡店应该把店内环境尽可能安排得很舒适，包括提供免费无线上网等，给予上门的顾客说服自己消费的好借口。夏哈说：「身为卖家，如果有什么可以做的，能够确保顾客持续上门，那就去做。」

长期来看，公司甚至可以将对抗不景气的机制放到组织结构里。夏哈分析，美国连锁服饰店盖普（Gap），多年来一直成功使用大小通吃的抗不景气策略。

盖普品牌的目标顾客是中上阶层的消费者，公司发现往上跟往下走都还有市场，所以为往上的市场开创了Banana Republic连锁服饰店，也为往下的市场开创了Old Navy连锁服饰店，等于买了一张不景气的保单。

不景气时，不愿意花二十五美元在盖普买一条皮带的消费者，可能会到Old Navy买一条十二美元的皮带。公司三个品牌订定的价位不同，当消费者松紧自己的荷包时，会在这三个价位点上下移动，一方面减少顾客外流，一方面减少盖普为了抓住顾客大打折扣，结果伤了品牌价值的情形。

夏哈提醒，不景气对不同的产品产生不同的影响，公司必须就自己的产品属性思考策略。像高价的跑车，买气基本上不随景气波动，因为原本的购买者即使在不景气时，还是有充裕的金钱可供消费。然而，高价的午餐饭盒就不同了，不仅许多原本的购买者能够支配的金钱因不景气大减，而且跟跑车不同的是，这种产品是短暂性的，消费者比较会选择割舍「用了就没了」的享受。

相关文章

• 如果网络营销已是大势所趋，为什么还会有部分首席市场官墨守陈规？
• E时代营销五大诀窍，紧抓「心」趋势
• 工作外包给消费者
• 《创业家》：解码京东
• 降价竞局的胜出之道
• 产品“下乡”的广告传播策略

在现代人数字生活型态里，手机日益扮演重要角色，由于它可以满足个人随时随地想要的行动需求，从手机发想的创新应用服务商机也广被看好，据资策会市调结果指出，至少有6项加值性服务是民众未来使用意愿较高的：

1.手机钱包悠游卡－以小额付款为发展机制，结合悠游卡凭证支付订位、搭车、定额刷卡购物等费用，此外，有84％的人对于用手机悠

游卡的认证密码上网购物直接付款也有兴趣。据了解，中华电信已着手研究这项加值服务。

2.行动投资信息加值－为股票机的延伸性需求，自选股市行情、大盘走势都是股票机使用者主要需求内容，此外有50％的人也愿意用实时通讯、在线社群功能等扩充性加值服务，让他们可以跟他人讨论，从远程观察股票现况，进而买卖股票，惟信息传输速度、服务价格会影响他们的使用意愿。据称，神乎科技公司对这类应用服务感兴趣。

3.U-Home－从安全需求延伸出来的立即性应用服务，诸如随时随地侦测家庭成员安全、实时影像显示以及访客导览追踪等，这类安全情境功能最受消费者欢迎，但男女使用偏好稍有不同，女性喜欢从户外直接遥控家电，男性偏好经由计算机再控制家电，不论何者，家庭网络黑客问题会影响人们使用意愿。据了解，这项加值服务获得远雄集团青睐。

4.数字广播行动加值服务－透过无线化广播方式，让广播传送声音、数据、影音图像等，据调查，有意愿使用者最希望透过手机得知当日报纸头条新闻、下载优惠券，如果要他们付费，首选内容为电子书下载。据悉，倚天已着手研究这类服务。

5.手机行动部落格－满足人们信息分享所衍生的需求，透过手机影像传输服务，把个人想要分享的讯息上传至手机影音部落格与亲朋好友分享，但前提是，画面要清晰、传输速度要快。

6.行动宠物保健室－未来饲主可藉由3G网络的视讯功能，随时随地与宠物医院联机，透过视讯的实时影像传输看到宠物的就医情况，据调查，有使用意愿的人最在意宠物医院的在线问诊细心程度以及是否有在线急诊室可咨询。

综合来看，资策会MIC产业分析师姜汉仪指出，这些加值应用服务的核心皆是以个人信息管理为优先考虑，满足人们要求便利、陪伴、分享、新知、安全、购物等需求。站在厂商的立场看，这类创新应用可以为服务加值，增加利润。

Technorati : 趋势
Del.icio.us : 趋势

相关文章

• 中国消费行为的4种变化趋势
• 渠道商如何面对“去渠道化”？
• 坏年冬下的好机会
• 食品业不可忽略的4大经营趋势
• 不易维持的胜利果实：零售商难以抓住青少年的心
• 争品牌第一 更要销售第一

整体而言，食品产业的经营环境中，有几件不可忽略的重要趋势值得厂商注意：

1.全球原物料价格上扬未见停歇，食品价格面临上涨压力

气候及替代能源使用与新兴国家需求成长等因素，导致全球原物料价格持续上扬，国内外消费者同样都须面对相关食品价格上涨的压力。为因应高涨的采购成本，食品厂商也采取因应策略，包括联合采购及向上游稳定原料供货来源等，例如统一企业以整合亚洲生产基地的力量进行联合采购，而味全与康师傅控股进行联合采购等，希望藉由整合力量，降低采购成本。

未来10年间国际大宗谷物价格上涨的压力可能无法缓和，加上200 8年年初中国大陆雪灾爆发对全球谷物供应量的影响力，2008年食品原物料价格上涨的压力仍会持续存在，预计2008年我国整体食品业产值将成长至4786亿元，较2007年成长4.24％。

原物料价格提升为食品业者带来新的机会与挑战，部分业者开始与同业合作，共同寻求向供应链上游整合与发展的机会，企业应该开始重视长期原物料供应稳定度对企业营运的影响力；同时经营品牌价值，建立消费者对产品品牌的忠诚度。

2.重视食品安全，加工食品追溯网成立

2007年国内外食品安全事件层出不穷，包括肉品含瘦肉精、私宰毙死猪流入市面、进口水产品含有禁用抗生素及伪造食品包装标示等，凸显食品安全管制的重要性。

2007年12月卫生署启用「加工食品追溯网」，首先由鲜乳产品启动运作，包括统一、福乐、四方及高大等四家乳品公司加入系统运作，消费者透过网络可查询加工食品的「身分证字号」等的相关信息，让食品制造流程更加透明、安心。未来此项加工食品追溯系统将拓展至其它如包装饮用水、茶饮料及咖啡饮料等产品。

除了这些新规定外，国内外食品卫生法规及国际贸易规范的变化也是食品业者及消费者需注意的焦点，包括2008年1月1日起卫生署强制要求巿售包装食品的营养标示，须明显标示饱和脂肪及反式脂肪、食品须有明显的原产地标示、包装饮料须有咖啡因含量标示等，提供明确的产品信息让消费者更有保障。同时，卫生署强制所有冷冻调理食品、乳品、饮料类等第一阶段实施的食品制造商、进口商及供货商于 2008年5月前须投保产品责任险。

3.食品厂商持续布局餐饮通路

直接与消费者进行接触，了解消费者，一方面可以让食品厂商直接认识消费者的变化，一方面开新更多元的下游通路。可以看到国内食品厂商，包括大成长城及统一企业等仍持续布局新的餐饮通路，如大成长城集团与意大利知名的illy咖啡合资在上海开设illy咖啡店；统一超商也投入Afternoon Tea及Cold Stone等品牌的经营，持续餐饮通路布局。

4.环保议题受产业关注

在全球消费者环保意识升高下，「道德」可能是继健康、愉快、便利之后，下一个消费趋势。

2007年国内外食品厂商对于环保议题相当关注，国内2007年7月也开始对塑料类托盘及包装盒的使用做出限制，要求量贩店及超级市场须分年减少PET、PS、PVC、PE或PP等塑料材质的食品包装塑料类托盘及包装盒用使用量，第一年减量15％，第二年25％。

此外，为争取消费者对产品的信赖度，未来不论国内外食品业者都将投入更多的资源于产品差异性的显现，包括多元化认证的取得等。以日本为例，在陆续发生食品标示伪造等事件后，2008年将有更多的日本糕点面包业者导入美国食品工业通行的美国烘焙技术研究所AIB (American Institute of Baking)为食品供货商制定的一套「AIB 食品安全统一标准」，藉由第三方认证来加强消费者的信赖，也增加产品的差异性。(作者为食品所 ITIS计划产业分析师)

相关文章

• 成人笑话与经营之道
• 企业想赚钱，先让人感动
• 中国消费行为的4种变化趋势
• 渠道商如何面对“去渠道化”？
• 坏年冬下的好机会
• 手机里潜藏的增值服务商机

台湾20大最理想品牌分析 老品牌在跨品类赛局里胜出，又以跟消费大众直接接触的通路品牌占多数，不过若跟销售力交叉分析，则有些利基品牌反而对领导品牌造成威胁。

经营成功的品牌一向为企业追求高附加价值之志业，但面对市场的激烈竞争及消费者更加精明的消费模式，成功品牌的经营不仅须获得消费者认同，更要能占有消费者心中的重要位置，此外，品牌的整体表现又是否能让消费者认同后，产生参与以及购买的行为，更是品牌经营最后衡量是否具备贡献财务绩效的品牌销售力。

本文结合东方在线E-ICP长期追踪台湾消费者于食品、饮料、日用品、3C信息产品、服饰、连锁通路等10大类、百余项产品的消费实态中，有关于理想品牌、实际使用品牌等研究，进一步探究台湾2008年前20大理想品牌，以及这些品牌在品牌销售力指标的表现。

20大理想品牌分析

「理 想品牌」通常被视为经营品牌是否成功的关键，也代表较为受到消费者心中认同的形象符号，可作为企业评鉴过去一年品牌经营上有别于市场占有率的品牌经营指标之一。本文20大理想品牌是先列出百余项商品前3大最理想品牌，进一步以跨类各品牌中最理想品牌比例最高的前20名。

根据E-ICP2007年6至8月进行的印象最佳品牌调查结果，前20名理想品牌(见表1)仍以资深品牌为主，且于各类市场中占有绝对领先地位，这些品牌深耕各类市场已久，早为消费者熟悉，且在经营层面上取得先占的有利地位，不易被新进品牌所取代。

前20名最理想品牌，有以下2点值得讨论：

1.通路品牌较易获得广大消费者认同

前20大理想品牌中，通路类占8名，显示通路品牌为直接接触一般大众，不似其它消费性品牌有接触上的门坎，故易塑造理想品牌，特别是各类通路面对2007年内需市场紧缩与物价膨涨的影响，消费者更加精打细算，要持续吸引来客数，需要更多的整合的营销方案配合。

如7-11以全店营销、ibon、缴费、宅急便等附加价值的服务，结合 4000多家门市优势创造，在过去3个月有93％民众皆去过的成绩。

如 果从过去3个月去过各通路品牌的比例可进一步看出，虽然每2位消费者即有1位认为Starbucks为连锁咖啡最理想品牌，但需注意的是，过去3个月去过 starbucks的比例为18％，已落后85度C的24％，85 度C吸引了一群追求价格低、蛋糕好吃但咖啡也要不错的消费者。

全国电子以「足感心的」系列广告策略，不仅在最理想品牌的比率成长，过去3个月去过比例也成长，主要是吸引了低收入族群。

2.成长最多的前5名

跟前一年比较，20大理想品牌中，进步最多前5名为麦当劳、桂冠、宝岛眼镜、Hinet与舒跑。

麦当劳以台湾之光王建民作为代言人，推出早餐卡、大联盟徽章吸引的王建民迷，并增加24小时营业、外送服务等带动需求，是跨类前 20名理想品牌中成长最多的品牌，较前一年调查成长8％。

冷冻调理食品的桂冠、持续强化品牌形象的宝岛眼镜、拥有最多网络用户的Hinet以及运动饮料舒跑，皆为国内老品牌。

品牌销售力检验

获得前20大最理想品牌虽已获得消费者认同，但是否也在各类品牌中具有品牌销售力第一名的实力？

东 方在线结合E-ICP数据库中对于品牌购买的调查数据，以「品牌销售力」指标，观察进入消费者考虑组合后，这些理想品牌真的被消费者选购的机率，主要以 E-ICP东方消费者营销数据库中，常购买品牌比率以及印象较佳品牌(复选前3名)比率作为衡量品牌销售力指标，检测品牌印象与销售情形是否一致，非等同 于销售量的表现。

在表2中「品牌销售力」值愈接近1，代表此品牌销售能力愈强，或是代表消费者对目前使用的品牌愈合心意；「品牌销售力」若大于1 ，反而表示消费者消费后可能并不满意，也可能代表消费者购买此产品原因，并非对产品有较佳印象，而是出于价格、促销等其它因素。

1.最理想品牌且具最佳品牌销售力

经检视，最理想品牌且品牌销售力第1的只有9个品牌：7-11、Hin et、养乐多、屈臣氏、舒跑运动饮料、麦当劳、家乐福、爱的世界童装、黑人超氟等。

2.品牌销售力第1但非最理想品牌

还有一群品牌销售力最佳但非前20大最理想品牌(见表2)，虽非为该品项中领导品牌，因把握住利基市场，消费者也对目前使用的品牌很合心意，也间接显示品牌忠诚度较高，故其「品牌销售力」指标会高于领导品牌，某种程度会对领导品牌带来业务上的威胁。

以 上E-ICP最理想品牌与品牌销售力指标研究，提供品牌经营上的检验指标，也可了解到经营品牌并非易事，需耗费大量时间与资源投入于研发、质量、营销等面向，才能一步步获得消费者认同。此外，品牌经营不一定数大就美，只要在利基市场具有一席之地，好好深耕并且快速调整，皆有机会赢得先机。

相关文章

• 超级销售技巧：四问打造顾问销售法
• 销售的八大黄金守则
• 销售过程中的“黄灯法则”
• 如何抓住潜在客户的注意力
• 成功营销10品牌
• 品牌在不景气中成长的机会点

你是不是常常觉得手机在响，察看时却没有任何未接来电显示？出门一定要携带手机才有安全感，若发现没带手机，不管再远也跑回家拿？你非常依赖手机，只能忍受数小时没有手机的生活？
如果你有以上特质，恭喜你，具备手机型人格的条件！

随着手机科技的进步，它早已取代行事历、相机、MP4、闹铃、悠游卡等日常生活用品；今年3月，包括大陆、西北、阿拉斯加等6家航空公司开始提供手机登机服务，只要秀出二维条形码，手机就是登机证，免除在长龙队伍中苦等的不便。

但，手机也有不可爱的地方；1111人力银行营运长吴睿颖表示：「为了增加竞争力，很多任务作者的手机必须24小时开机，随时待命。」而「第一名模」林志玲也怀念没有手机的日子，她喜欢从前因为没有手机而一诺千金，但现在因为随时可以联络，时间常会改来改去。

身为手机大厂的Sony Ericsson营销处长黄怡超也笑说，他自己只是basic user（轻度使用者），随着年纪增长，反而希望生活回归简单，有了手机，上班时间几乎被各方人马追着跑，多了忙碌却少了生活质量。

行动上网，实时处理公务

即使我们对手机又爱又恨，但工欲善其事，必先利其器，现在很多任务作者正因灵活运用手机的附加功能，不但提高工作管理的效率、为顾客提供更好的服务，也为公司创造更多利润。

智邦生活馆总经理陈丰伟每周一到周三在台北工作，其它时间则回高雄老家，搭高铁往返两地的旅途中，他使用PDA手机登入MSN实时通，即使人不在办公室，仍在远程遥控公司同事；边走路、边上网还可关心每天的营运数字。

陈丰伟还在公司内部的webmail信箱设定过滤条件，自动侦测所有来信，只要执行长来信，webmail就会直接发送简讯至陈丰伟的PDA手机，并显示信件内容的前70个字，让他可以在第一时间实时处理。

喜欢新科技的陈丰伟当然不只运用这些功能，他还设定「MSN机器人」，加入机器人账号，上传公司内部数据，只要登入MSN实时通就能查询资料、在线开会，甚至可以在线订便当，如果他不在办公室，利用手机就能知道公司中午订哪家便当，直接点餐即可。

短信收发，管理人脉利器

常到各地出差、演讲的吴睿颖则把手机视为第二生命，手机24小时随侍在侧，连洗澡、如厕也不例外；他也被同仁戏称为「简讯神手」，因为他和客户开会时，眼睛看着对方，手也同时输入客户所说的内容，把简讯替代手写的笔记本。

另一方面，他演讲时，也会利用手机录像的功能，将自己演讲的内容及脸部表情记录下来，以供自我检讨，并在演讲结束后传短信给主办单位──「若有意见都欢迎您的指教，也谢谢您的邀请。」

吴睿颖只要想到营销议题或冲业绩的方法，立刻传短信给营销企画和业务人员；每天晚上还会打一封「心得」分别传给不同部门，彷佛让同仁在睡前喝下一整罐「蛮牛」，激励他们反思近期的表现。

而每逢特殊节庆，吴睿颖都会传短信给不同的朋友，当大家在赏月、吃月饼享受中秋佳节时，他却非常用心地花六个小时传短信，他说：「自我营销的重要性，就是让人深刻地记得你。」

跑车12年的台湾大车队运将丘济乡，也利用科技产品缔造佳绩，目前大台北地区出租车空车率高达72.3％，相同的跑车时间，他硬是把空车率降低至40％，靠的是PDA内强大的office mobile以及车队「手机叫车服务」的坚持与创新。

走在科技前端的黄怡超相信，未来手机科技将带给消费者更多的便利和可能性，它不只是社交工具，周边性的消费产品都已逐渐被手机吸附，包括录音笔、随身碟、计算机等，上班族洽公将只需携带轻薄的手机，完成工作任务。

这群工作者的成功并非偶然，他们懂得将科技智慧转化为助力，即使必须常在各地移动，仍能有条不紊处理繁忙公事，创造高度效率，正是他们在职场上比别人更突出的关键之一。

相关文章

• 中国消费行为的4种变化趋势
• 渠道商如何面对“去渠道化”？
• 坏年冬下的好机会
• 手机里潜藏的增值服务商机
• 食品业不可忽略的4大经营趋势
• 不易维持的胜利果实：零售商难以抓住青少年的心

3步骤 打造第二条成长曲线

混种消费者的到来，让很多营销人乍听之下，以为这又是另一个从国外引进的新名词，让他们还来不及从上一个新族群研究脱身，又开始焦虑消费者的改变。

事实上，混种消费者这个名词，只是让更多人了解，消费者正在混种，而且变得愈来愈复杂。不仅解答营销人打不中消费者的原因，更颠覆营销人的传统做法。

以往营销人总是希望抓住最大一群消费者，以为投入所有资源，就能逮住绝对多数。

但到了混种消费者时代，消费者不若以往单纯，混种的状况，又不只一种，所以打A中B的状况，就不停地轮番上演，而且愈演愈烈。

非预期的效果，却造就最大的商机

去年以「找不到全联」「便宜有好货」一系列广告获奖无数的奥美广告策略施淑芳就发现，本来全联福利中心的广告是诉求30岁到50岁的妈妈族群，却意外拉进了零用钱有限的大学生。

他们到全联福利中心买零食、卫生棉……，就连班上开派对所需的饮料、啤酒，同学们也会指定到全联社买，「因为最便宜！」

另外，在线游戏「明星三缺一」也是一例。施淑芳提及，厂商本以为会在在线玩麻将的，八九不离十是年轻人，后来却发现，忠实使用者竟然都是银发族。

原来对年轻人来说，在宿舍找四个人打牌并不难，反而是银发族比较难。再加上游戏界面容易，随时都可上线，又不用凑四人，可预防老人痴呆症，银发族乐此不疲。

「还有银发族以此为动力，开始发奋学计算机，」施淑芳就看到一位阿嬷一边打明星三缺一，一边用MSN交网友，让她当场傻眼。

味味A排骨鸡面更是如此。几十年来身为泡面领导品牌之一，味味A排骨鸡面的高阶主管原本认为，面Q汤香醇，价格又便宜，应该主打经济能力不阔绰的年轻学生或出门游子，满足花少钱就能吃饱的需求。

可是李奥贝纳广告策略规划总监梁曙娟却从调查中发现，味味A排骨鸡面最大的购买者不是年轻人，也不是一箱箱搬去拜拜的欧巴桑，而是30岁左右的女性。

梁曙娟分析，这些30岁女性购买的心态跟年轻人一样，看上好吃又便宜的特点，让她们像日剧《大和拜金女》一样，攒下钱好买名牌包。

外围使用者，才是活络市场的主因

这些非预期的效果，过去都被企业当成「副作用」，可有可无。但研究消费社会学多年的东吴大学社会系副教授刘维公观察，到了消费者混种时代，这些副作用代表了新的市场利基。

值得注意的是，刚开始，混种消费者在市场上，绝对占不了太大的比例，但只要喂养到某一个程度后，蓝海市场就水到渠成了。

东方在线副总经理潘晓兰总是苦口婆心地向企业劝说，最好弄清楚产品的外围使用者是谁，如果只专注于主要使用者的经营，没有外围使用者注入，市场就不会活络，「一旦主要使用者变心，市场就会崩溃。」

李奥贝纳广告董事长黄丽燕也分析，企业必须在业绩仍持续成长时，就开始找寻第二条成长曲线，研究混种消费者的目的，就是希望帮客户找出第二条成长曲线，「那可能是一块企业从没想过的市场，可能连消费者都没想过，自己会有这样的需求。」

例如泡面可能不只主卖学生，还可以针对年轻上班女性、科技产品可以针对银发族、厨房用品可以诉求父亲，而非传统认为的母亲等。

就如同《全球企业，混音中》一书所提及，少数族群代表了庞大的成长机会。

三步骤成功命中混种消费者

而未来的营销人，究竟该如何才能成功命中混种消费者呢？

1感同身受

首先，必须小心翼翼、感同身受去体会消费者的内心世界。

哈雷机车（Harley Davidson）在1980年代初期，一度陷入输给日本对手的危机中。

当时提林克（Richard Teerlink）接任哈雷总裁后，鼓励资深经理人参与车迷俱乐部、每年花10到15天跟客户一起骑车、甚至生活，这个构想被昵称为「超深度参与」。

从此以后，过去只卖零件机械的哈雷，现在从骑车课程、租赁、衣服及度假，什么都可以卖，品牌重振名声，创造连续20年的消费纪录跟高利润。

面对混种消费者也是一样，刘维公建议，营销人要特别留意消费者的成长经验、对生活的渴望，「像中年男人玩公仔就跟集体成长经验有关，乐活族则是对理想生活的追求。」

政大企管系教授兼系主任别莲蒂认为，消费者愈来愈复杂的背后，代表消费者不再那么隐藏自己，比较敢说出内心的想法。

她举例，以前问消费者，为什么买进口轿车？他们会回答，「很耐用、开起来很舒服，或将来保值，」就是从来不说，「我很骚包、就是爱现。」可是现在的年轻人就很直截了当，问他为什么买耐吉的鞋子，「酷啊、炫啊，在路上引人注意啊！」也因此别莲蒂认为，「现在的消费者研究反倒容易多了。」

「所以开放心胸，接受任何可能性，并试着与混种消费者交往，」黄丽燕建议。

2善用资源

在产品研发设计、广告媒体计划，或通路营销活动，都应善用创新科技、网络、以及消费者自我觉醒的力量，加强商品竞争力与营销效益。

创新科技最直接。比如，国际时尚精品PRADA就研发出一款透明雨衣，当雨淋在上面，就会变色，希望藉此吸引对科技敏感的年轻消费者。

先峰（PIONEER）则是开发一款可以穿在身上的计算机，以创新提升品牌形象。

网络也是另一种方式。台湾爱迪达（adidas）营销经理吴丽欣观察，网络已经改变了消费者，大家更乐意把自己的故事放上facebook、YouTube让全世界知道。

例如，去年爱迪达透过网络，在台湾办了一个「Impossible is nothing」（挑战不可能）的活动，让消费者提出像减肥或其它的梦想，短短一个月，收到超过1000个故事，网络流量大增一倍。

不只如此，爱迪达也把创新科技运用在通路上。为了省去消费者试穿的麻烦，爱迪达在店面设置了一大片落地屏幕，消费者只要拿着衣服在身上比画一下，屏幕上就会显示出消费者穿上衣服的样子。

3主动出击

营销人也可以把混种的主导权拿回来，试着制造不同消费者混种的机会。把趋势应用在消费者身上，主动制造混种消费运动，他们将是你一手创造的混种消费者，也是前所未有的全新商机。

例如，可以尝试思考，年轻人流行的趋势，如果放在老人身上，将产生什么变化？过去女人独享的权利，如果让男人也拥有，会不会让男性的生活更美好、更满足？

分析起来，其实最早发现消费者混种的，就是流行时尚界，几年前吹起的跨界风潮，正是混种营销的开端。

结合两个不搭轧的品牌，创造出另一种新品牌或产品，吸引彼此消费者，甚至创造出新种消费族群，就是抓住消费者混种的趋势。

例如路易威登（Louis Vuitton）结合日本动漫画家村上隆，推出樱花包；爱迪达和山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，创造了Y3品牌。

紧接着科技大厂也赶上这股风潮。宏基、华硕分别和知名跑车制造商法拉利、蓝宝基尼合作，推出笔记型计算机。LG、三星这两家韩国大厂，更和精品品牌 PRADA、ARMANI取得合作机会，推出手机；去年飞利浦（PHILIPS）甚至和施华洛世奇（SWAROVSKI）异业结盟，推出水晶耳机、可当项链的水晶心型USB随身碟。

尽管混种可能带来一时的混乱，但是却可以带来创新的能量，代表新的可能性。

混种消费者对企业来说，绝对不是件坏事，但是挑战却更多。「挑战就在于，彼此如何抓住别人没发现的地方，」黄丽燕一再强调。

相关文章

• 通膨时代的营销关键:混种消费
• 2008，营销趋势。
• 如果网络营销已是大势所趋，为什么还会有部分首席市场官墨守陈规？
• 每4分钟成交一笔 破大陆网拍纪录
• 工作外包给消费者
• 十大聪明营销点子

从性别、年龄、职业和收入，去锁定主要消费族群的时代已经过时。

如今消费者的面貌，随着M化社会、多元价值观和生活型态，而发生重大改变，正进行一场全面性的混种运动。

「混种消费」成为营销研究的新趋势，混种消费者的消费行为愈来愈矛盾，产生「不该拥有却想要拥有」的消费情结，他们不断打破年龄、打破旧有价值观，甚至同一个消费者，却出现多种生活型态。

在高通膨时代，掌握五大情结、六大族群的混种消费者，才能营销制胜，成为市场上的真正赢家。

你还用职业与收入预测消费模式？

还记得十多年前由演员李立群所代言的柯尼卡胶卷广告吗？

他坐在一颗星球模型上，劈哩啪啦一口气讲完所有台词，「我说，人为什么要拍照，人活得好好的，他为什么要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」

因为这支广告，当时柯尼卡品牌好感度持续半年胶卷业第一，很多广告人评论，「柯尼卡的成功，在于广告抓得住消费者的心。」

就如同广告大师李奥贝纳（Leo Burnett）所说，想要占领市场，必须先占领消费者的心。
也因此，从古至今不管哪一家企业、广告公司，亦或调查研究公司，都把抓住消费者的心，当成永远不变的课题和挑战。

没有人不知道，想要抓住消费者的心，首要任务就是先了解他们。但要抓住消费者的心，其实是愈来愈难了。

在过去，只要看一个人的性别、年龄、职业和收入，就可以清楚了解他的消费模式。
尼尔森营销研究顾问执行总监蔡翠真笑着说，以前美国甚至只要输入邮政编码，就可以形塑出消费者面貌，「因为他们都开相同的车子，小孩上同一个学校，放假也去附近同一个郊外野餐……。」

但是今天，所有的社会经济环境都已大不同，消费者已经大大改变了，甚至还出现许多前所未见的新兴族群。

用年龄辨识消费者，失真

过去仰赖的人口统计资料真的还能正确辨识消费者吗？举例来说，很多人直觉认为，最近两年红遍全球的乐活族，年龄应该是分布在40岁以上的中、老年。

但美国Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究机构E-Square共同透过网络，从永续绿色、健康、另类医疗、身心灵发展与成长探索、环保生活型态五个领域，调查乐活市场，发现原来乐活族分布在不同年龄层。只是老年人拥有较高的健康意识，中年人较关心社会和环境问题，而年轻乐活族则有强烈的信息需求。

也就是说，乐活族根本不分年龄、性别或所得，而是意识型态相同的一群人。

再以收入为例。过去汽车销售人员在设定消费族群时，几乎连想都不想，直接拿经验法则判断，「男性，35岁到50岁间，家庭月收入在5万元以上，才买得起这部车。」

用收入预测消费者，失效！

但这几年《奢华，正在流行》概念风行，许多中低收入族也寻找寻奢华体验，就算月薪不到3万的职场新鲜人，也可能拎着10几万的名牌包或手拿2万元一支的手机。

至于高收入的一群，有时也想体会平凡老百姓的生活，就如同媒体报导台湾首富郭台铭女儿郭晓玲，竟然排队大半天，只为等待一个小时30元的停车位。

也就是说，有钱人不见得会购买奢侈品，他们追求的是经验，反而是没有钱的人，追求高物质享受，因为他们要认同自己。

在这样的情况之下，还能用收入多少来预测消费者的花钱模式吗？答案是，很难。
如同《全球企业，混音中》一书所指出，传统消费者区隔方式已经过了有效期限，请向生活方式族群招手。

区隔消费者的方式已经大大改变，广告或调查公司首当其冲。

当生活型态成了现代消费关键时

大约七、八年前，就有国际客户要求堪称消费者调查研究第一把交椅的尼尔森，开始进行消费者生活型态调查。「这四、五年热门到几乎每个客户都想做，」蔡翠真说。

奥美广告研究总监吴雅媚也发现，客户在做营销族群切割时，开始加入生活型态的元素。她以女性卫生棉为例，客户已摆脱过去将女性分为青少女或熟女，改成社交活跃、压力大，以及足不出户的女生等。

甚至东方广告也在2000年成立台湾第一个生活型态与消费市场研究公司——东方在线。
这几年发展下来，不仅要用生活型态来区分消费者，更困难的是，生活型态演变太快，而且多种型态并存于同一个消费者身上，又产生多种变量，导致企业对消费者的掌握焦虑，更甚于以往。

一个消费者，多种生活型态

首先，许多以趣味性命名的新兴族群名词不断增加，而且出现速度愈来愈快，反映出消费者真的愈来愈复杂。

以往像茧居族大可流行好几年，现在几乎每个星期，网络或媒体就会迸出一个没听过的新名词。

「就像细胞分裂繁殖，」东吴大学社会系副教授刘维公贴切形容，光是熟女，就可以分成败犬（适婚年龄而未婚女性）、胜犬（在适婚年龄中结婚的女性），也能够生出轻熟女（指25岁至35岁拥有独立经济能力的都会女性）、干物女（放弃恋爱，凡事都以不麻烦为原则的女子），令人眼花撩乱、目不暇给。

而且，这些细胞分裂过的生活型态还会同时并存在一位消费者身上，她可能是乐活族、熟女，又是御宅族。「按常理判断，一个消费者不是只有一种Life style，」李奥贝纳策略规划总监梁曙娟观察。

过去的例外？现在叫常态

消费者变、变、变，过去消费者所有的例外，现在也常变成常态。

每星期进行焦点座谈，目前仍在文化广告系任教的麦肯广告消费者研究总监田若雯就发现，消费者说的都跟做的不一样。

比如说，消费者告诉田若雯，她对小孩的奶粉非常重视，购买之前都会仔细比较成分，可是当再进一步询问，「那妳买的奶粉是哪个国家生产的？」对方反而愣了一下说，「我得回家看奶粉罐。」看起来这位消费者连最根本的项目也未详细看过。

田若雯也观察，消费者不只年龄混淆，而且也开始「性别错乱」。例如愈来愈多熟女喜爱装可爱，喜欢买少女装；也有愈来愈多想迅速变大人的年轻妹妹，往百货公司的淑女专柜跑。

原本针对女性消费者拍摄的卡尼尔保养品广告，却经常有男大学生看了之后，跑去开架商店购买，然后义正严词地告诉田若雯，女性保养品有多好用，「我要买面膜不行吗？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠诚度？已经不重要

梁曙娟则曾到街头随机采访咖啡族，发觉绝大部分的咖啡使用者，都是根据情境的不同，选择咖啡品牌。

如果早上赶着打卡或开会，就会买统一超商的City Cafe，边走边喝；如果和朋友约喝咖啡，或自己想好好坐下来写作、看一本书，就会选择星巴克；至于85度C，可以在店里喝，就算带走，也不觉得可惜，「原来咖啡使用者的喜好这么分歧，」她恍然大悟。

吴雅媚分析，「如果说以前消费者有两面，那么现在消费者就有八面。」

蔡翠真则这样形容企业对消费者的焦虑。她说，过去客户委托尼尔森进行调查，从见面到交出结果，至少历时半年，但现在第一次跟客户见面，询问客户报告何时交，经常有客户开玩笑说，「Yesterday（昨天）！我好希望来找你之前，报告就放在我桌上。」

这种种现象，都让人不禁想问，消费者究竟怎么了？为什么这么矛盾、多变而且分歧？又是什么原因，形成这么多生活型态族群呢？

请记住这个新名词：混种消费者

这几年不间断观察消费者的梁曙娟发现，一切的解答就在于，消费者有时想要当别人，变成不是他自己，产生了许多「不该拥有，却想要拥有」的状况。例如明明只有3万收入却全身可能是名牌。

另一方面，随着个人意识抬头，很多时候消费者又坚决想做自己，不想从众，多方因素刺激下，才开始进行「混种运动」（Mixing）。

混种Mixing的结果，就让同一个消费者充满矛盾组合。穷人有消费奢侈品的欲望，老人有变年轻的能力，男人想要扮演女人的角色，单身的人也可组成家庭，家庭正在解构，虚拟和实体的世界愈来愈接近……。

这个混种运动下产生的消费者，已经不再是原本的「CONSUMER」（消费者），梁曙娟称他们为「CONSUMIX」，也就是混种消费者。

看似矛盾，其实有其价值观

为了验证CONSUMIX这个消费者转变的趋势，李奥贝纳已经连续两年在台湾分别进行了质化和量化调查。

2006年，李奥贝纳开始针对青少年、上班族、年轻成人和年轻父母四个不同消费族群，透过座谈会、问卷和一对一深入访谈，进行100份质化调查。

调查结果显示，不同消费族群间的态度与价值观的差异，已超越以往以人口为主的分类区隔方式。

其中，年轻爸爸和青少年的调查结果，就很令人意外。

几年前，一个汽车广告提出，台湾有75％的父亲，每天花不到两个小时跟孩子相处。但调查显示，爸爸其实不希望如此，他们无比渴望能够扮演妈妈的角色，和孩子互动、当他们的朋友，「男人怎么会有母性呢？」梁曙娟反问。

青少年更是矛盾。原本以为跳街舞的青少年，该是像电视节目《大学生了没》里的学生般搞怪、爱炫，没想到他们会为了学舞，拿做家事和父母交换条件，穿着破T恤，在没有空调的地下街练舞，只为了登台时能表现给台下的父母看。

他们喜欢蔡依林，不是因为她漂亮，而是因为她努力学舞，而且他们羡慕的成功人士，竟是张忠谋和李远哲。

「他们真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」执行调查的新加坡商慧点研究与营销顾问台湾分公司副总监严文仪，至今还有点不敢相信。

打破年龄，价值观已经混种

不断的矛盾现象，让研究团队一度怀疑，这会不会是少数特例？因此又促成了一次2584多份的量化问卷调查。

研究团队依据价值观倾向，将消费者归类为六种混种消费族群，发现不同年纪、性别、收入的消费者，应该差异很大的，却其实愈来愈像，原先认为存于某个特定年龄的价值观，却平均分布在不同的年龄层。

举例来说，以往一般认为只有中、老年人才有的男主外、女主内、长幼有序、家庭伦理或无后为大的「传统老观念」，竟有48.7％发生在13岁到24岁的年轻女性身上。
另外，很多酒商或汽车厂商，都把中年男人形塑为成熟稳重的顾家形象，但调查中却意外发现，许多未婚年轻男性的想法和行为，以约14％的比例平均分布在19岁到55岁的男人身上。

这代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，还花钱如流水的年轻未婚男生的观念，也广为被已婚、生子的中年男人认同并接受。

请体验新消费心理：不该却想拥有

许多人好奇，消费者为什么有这样的转变？

除了整个社会的价值多元、两性平等、家庭解构外，创新科技、网络环境与技术成熟，以及消费者自我意识的觉醒，都是关键因素。

网络的普及就加速了消费者的混种。东方在线副总经理潘晓兰指出，台湾目前的计算机普及率是82％，「过去是偶尔上网，现在是怎么没上网。」

网络是一种媒介，让消费者有机会快速接触到不属于自己这个族群的讯息；网络也是一种扩大器，让接受到这些原本不属于自己讯息的消费者被影响、被改变，甚至进一步去影响别人。

科技普及到各个年龄层，也让各个年龄层的消费行为愈来愈接近。例如手机几乎是全民拥有。

梁曙娟以自己的公公为例说明。以前她公公很反对家人买手机给他，原因是，「我有电话就好，反正我都在家，」结果他现在一个人拥有三支手机，天天往外跑，他告诉家人说，「我现在有手机，你们都找得到我。」

消费者自我意识的觉醒更是关键。过去的消费者受到社会或家庭很多压抑，就像隐形框架，告诉消费者什么年纪，该做什么事。别莲蒂还记得小时候流行喇叭裤，全台湾的女人都穿喇叭裤，「就是所有人都做同样的事。」

但这几年自我意识抬头，开始觉得自己很重要，顾不得别人怎么想，也不在乎自己表现出来的，有哪些地方冲突。

「以前的人也很多元，只是不敢吭气，压抑久就忘了，现在的人比较自由，爱怎样就怎样，」别莲蒂分析。

再透过新科技和网络推波助澜，帮助消费者不但做自己，还广泛分享，「原来不是只有我这样做，很多人都想这样做，那为什么我不能？」梁曙娟揣摩分析。

消费行为 就是愈来愈矛盾

根据全球知名的英国市场研究机构Datamonitor所做「消费者购买行为的十大趋势」调查显示，未来十年内，消费者将普遍在年龄、性别、科技、收入和生活型态上产生新的变化，出现许多无法解释的矛盾行为，亦即各种「情节」（complex）。（见页180表）
梁曙娟形容这些情节，就像是「不该拥有却想要拥有」的新消费心理。

例如，过去观念认为，男人不应该爱美，可是最近从伍佰、吴尊、周杰伦到贺军翔，一个个男明星都希望借着穿花衬衫，影响了时下男性愈来愈多企图想变美型男，这就是「性别情结」。

又如以往被认定对计算机一窍不通的家庭主妇和爷爷奶奶，为了能够和出国念书的孙子联络，开始学习上网、MSN、SKYPE，这是「科技情结」。

从来不请假的40岁单身未婚外商高阶主管，为了在线游戏「魔兽世界」上市而请假一天，则是「生活型态情结」。至于70岁媒体主管喜欢高空弹跳，则是「年龄情结」。

如果用各种情结来分析消费族群，那么喜欢呆在家里上网或看电视的阿宅们，性别有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年龄、性别和收入的混种。

月光族则是收入、年龄、性别和生活型态的混种。有些是因为中壮年有家室，钱都花在家庭开销或小孩教育，一身廉价，也没什么享受；有些是年轻追求享乐，全身名牌，把钱花光光。

至于熟女，则是收入和生活型态的混种，乐活族是年龄和性别的混种。

现在，价值观影响购买行为

当消费者出现各种混种情节后，展现出来的消费行为当然就跟以往认知大大不同。
例如，老人可能受到孙子的影响，变成御宅族。因此也可以针对老人贩卖年轻宅男的商品，甚至跟着孙儿女们上网购物。

妈妈也可能受到女儿影响，变成轻熟女。

去年英国研究机构提出了「MABY」（轻熟女Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35岁以上的妈妈，虽然生过小孩，但仍做一些年轻女孩会做的事，比如彩绘指甲、穿少女服饰品牌等，原因不是虚荣地让自己看起来年轻，而是与女儿品味相互影响的结果。

她们喜欢彼此分享女儿们偏好的音乐、电视、服饰或杂志，甚至和女儿一起出入同样的餐厅、酒吧和俱乐部，听别人恭维地问，「妳们是姐妹吗？」

未来，消费行为将更混种

当消费者变成了混种消费者，最大的挑战就是，各个族群彼此之间，都流着一些对方的血液、DNA，也会做出不属于他这个族群的行为。

不管企业、广告或调查公司，都很难确实掌握消费者将以何种方式混种，也无法预知混种的结果会是如何。

可以预见的是，未来将会有更多经过混种过的新型态消费者出现。

「未来的混乱将是正常，而且非常正常，」刘维公表示，所有营销人必须更积极面对，消费者愈来愈复杂的事实和趋势。

因此所有营销人，以后走在路上，看到上了年纪的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千万不要轻易断定，他绝不可能是你的目标族群。

混种消费者真的来了，你准备好了吗？

相关文章

• 企业如何命中混种消费者
• 2008，营销趋势。
• 如果网络营销已是大势所趋，为什么还会有部分首席市场官墨守陈规？
• 每4分钟成交一笔 破大陆网拍纪录
• 工作外包给消费者
• 十大聪明营销点子