一句话决定一个企划案生死
文及元
企划书的撰写是在煎熬一个洞察、蒸馏一个观点、结晶一句话。对的命题可以刺激团队创意、启动下一阶段工作，然后往下展开为策略与执行。
一句话的力量往往远远超乎我们的想象，因为它有可能在你没有察觉之时琅琅上口，悄悄改变你的想法，进而偷偷影响你的行为。最明显的例子，就是15秒的电视广告，听似再短不过的一句广告文案，却能印象深刻、触动人心、促使消费。
在广告界有27年资历的奥美广告副董事长兼策略长叶明桂，曾参与让人印象深刻的广告金句「好东西要和好朋友分享」(麦斯威尔咖啡 )的发想，也曾带领团队为「左岸咖啡馆」「茶裹王」命名。由他命名的泡面「大补帖」，现在也被广为应用在烧录光盘的代名词。
叶明桂认为，对重视团队合作的广告公司而言，广告企划书的一句话，能够启动下一阶段的工作。这「一句话」在广告界被称为「按钮」(button)，能够刺激团队成员的创意发想、加速思考效率。
将概念萃取出 关键的「一句话」
叶明桂认为，广告企划书是简报，也是一种「工具」，主要目的在于将数据、信息，包含消费者洞察、知识与观点，「写广告企划书就像是煎熬一个洞察、蒸馏一个观点、结晶一句话。」根据企划书当中描述目标的一句话，与团队共同构想、发展创意，就像将很多只鸡熬成鸡精，将几万朵花提炼成精油，将海水化为结晶。
对于一般的商业企划书(不是广告企划书，而是具有找到课题、定位方向意义的企划书)来说，一句话就是观点；观点必须找到对的课题，然后往下展开为策略与执行。
在叶明桂看来，好的企划书必须具备4项要件：
1.目标清楚
例如目标对象是「住在大台北的OL」，只有这样一句话不够，后面需要像填空题一样，自己想办法去填满。
例如观察住在大台北的OL可能会有的心理现象与价值观，可能就会发现她们很忙，没办法去大卖场，需要的是楼下的便利商店。如果忙得天翻地覆，可能连出门去便利商店的时间都没有，而是需要送货到府的网络购物。从场景与消费者洞见里，找到一句话。
2.目标对象是「人」，不是数据或数据
浓缩一句话之前，会有一个前提，目标对象必须是一个「活生生的人」，而不是冷冰冰的统计数字。例如喝鸡精，有人可能觉得「喝太多鸡精会不会变胖？胆固醇会不会增加？」因此就强调「零脂肪、零胆固醇」，消除消费者对产品的疑虑，改变心中的想法，才能改变他的行为。
原来消费者的想法是「只有很累时喝」，这就是机会点。用脑比运动还累，所以用「鸡精会让你头脑清晰」，多给消费者一个正当的理由。
3.消费者洞见
目的是改变行为，但对于目标对象心理的状况要先了解。找到没有人应用过的既存事实(必须是和传播目的有相关的人性才可以)。
说出来会让人觉得「对喔！」「没错！」「WOW～」「满有道理的！」来自于对人性的深入观察、对事物的深入了解。例如：「我是银发族，我担心我成为孩子的负担，我希望我可以独立生活，我要自己照顾好自己(所以要喝鸡精)。」
4.撞球策略──打A(策略)中B(目的)
「借力使力」的打撞球策略，就是用「一句话」启动策略，用策略达成目的，而不是用一句话直接达成目的。
以客户角度，「倒着看」企划书
商业企划书当中，要对一句话斤斤计较。如果观点(商业企划书当中的「一句话」)设定错误，接下来展开的执行面也会发生问题。为了防止「一开始就错了」的可能，如果你是「看」企划书的人，最好从最后一页往前翻，站在「客户」的角度检验，「倒着看」企划书。
叶明桂认为，广告企划书让人眼睛一亮的「一句话」，3个检核方法是：逻辑对不对？能不能操作？有没有启发性？
1.检核第一步(难度低)：这句话逻辑对不对？
不断问为什么(why)，找到真正的动机或价值观。验证找到一句话的过程是否合乎逻辑，可以看前后的相关度，如果相关度高，那这句话就对了。倒着推论一句话产生过程的相关性和逻辑，「如果中间『跳针』，就会造成一句话不合逻辑。」
所谓「跳针」是指「乱编的合理化」，例如「我很帅，所以我可以活很久」，「帅」与「活很久」没有相关性。例如「我很丑，可是我很温柔」就可以合理化，因为虽然没有外在美，就以内在美取胜。
如果逻辑都没有「跳针」，最后要检验第一手的数据与数据是否正确？
2.检核第二步(难度普通)：这句话能不能操作？
「一句话」往往是定义命题，假设一句话为「增加销售、增加品牌力」，这是很空洞的一句废话，根本无法「操作」(意指有发展执行方案)的可能性。假设一句话是「让那些很怕喝鸡精的人，愿意尝试」，就可以「操作」(例如改变鸡精的味道)，或是「每人多喝一瓶鸡精」，也是具有发展执行方案的空间。可以经由「操作」达到的命题，才能称得上是「能操作的一句话」。
3.检核第三步(难度高)：这句话有没有启发性？
最后结晶的一句话具有「启发性」，创意人员才能开始往下构想。启发性是指「有没有迅速启动工作的能力」。
下次当你有机会看商业企划书时，不妨比照这些检验广告企划书的方法-从后面往前看，检验「一句话」设定的课题对不对？如果「一句话」设定错误，往后整个展开的执行层面也会发生问题。因此，「逻辑对不对？能不能操作？有没有启发性？」是能验证商业企划书「一句话」的检核步骤。
